Inbound-маркетинг для санатория: 50% трафика на сайт из блога и бронирование через рассылки

К нам часто обращаются клиенты, у которых маркетинг работает, продажи есть, но кажется, что результат может быть и лучше.

Санаторий «Машук Аква-Терм» как раз один из таких. Клиент обратился в Лидмашину, когда дела шли неплохо. В сезон в санатории была полная загрузка, в несезон свободные места оставались и это, конечно, хотелось исправить. Кроме того, в соцсетях и на сайте царил хаос, так как всем занимались разные подрядчики. В итоге социальные медиа не продавали, сайт выглядел устаревшим. Чтобы это исправить, санаторий выбрал услуги ROI и SMM.

Что из этого получилось мы уже рассказывали в блоге:

• С нуля до 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 ₽. Как превратить Instagram в надёжный канал привлечения
• В 4 раза больше конверсий и более 18,5 млн рублей прибыли. Кейс о ROI-маркетинге для крупного санатория

Соцсети и сайт хорошо привлекали новых гостей, но слабо удерживали внимание тех, кто уже бывал в санатории. «Машук Аква-терм» хотел возвращать своих клиентов и быть для них экспертом в сфере лечения и отдыха. Для решения этой задачи подошёл inbound-маркетинг.

Как работает inbound-маркетинг?

Inbound привлекает клиентов через полезный контент и через «боли» клиентов. Мы пишем статьи с ключами, потенциально волнующими будущего гостя. Входящий маркетинг состоит из работы с блогом, рассылками и распространением. Механика такая:

• пользователь ищет в поисковике волнующую его тему;
• попадает в блог и читает статью;
• статья ему нравится, и он решает подписаться на блог;
• регулярно читает статьи и однажды, когда решает поехать в санаторий, выбирает наш, потому что мы уже давно помогаем ему полезными советами о здоровье.

Для читателя это обычно не быстрое решение, хотя за два года работы блога было и такое, что бронировали сразу после прочтения статьи.

Когда начали работу, у санатория не было блога, но было желание нести пользу и попробовать новый инструмент маркетинга. Кроме того, была база гостей, с которой можно было работать и возвращать, но эту возможность не использовали. Мы решили, что будем работать на

• репутацию: займем нишу экспертности и будем делать то, что выделит на фоне конкурентов;
• удержание: будем работать с теми, кто уже был в санатории — общаться, напоминать о себе, присылать письма с полезными для здоровья материалами.

Кроме этого, конечно, вовлекать новую аудиторию, которая в перспективе станет нашими гостями.

С чего начали работу?

Первый этап inbound-маркетинга — это всегда изучение целевой аудитории. Мы внимательно разбираемся в демографических данных с помощью метрик, а затем дополняем эту информацию интересами и болями ЦА с помощью соцсетей. Для этого собираем портреты среднестатистических гостей.

В случае с «Машук Аква-Терм» у нас получилось шесть групп, среди которых оказались те, кто выбирают санаторий для себя, для детей и для родителей.

Их интересы и возможные проблемы мы уточнили у профессионалов. Для этого съездили в командировку и пообщались с руководителями различных направлений в санатории: от директора отдела продаж до главврача. Специалисты рассказали как работают с разными группами пациентов, поделились, о чем они обычно спрашивают до приезда в санаторий и во время лечения.

После погружения в продукт и окончательного формирования портретов мы собрали карту контента — тезисы, которые стали темами блога. Вот лишь небольшой фрагмент из карты:

Чтобы проверить, какие из тем действительно волнуют пользователей, а какие лишь наши предположения, мы собрали семантическое ядро. С помощью сервиса WordStat выбрали только реальные запросы пользователей, по которым они ищут информацию в поисковиках. Всего в ядре было более 2000 запросов. Их мы использовали как ключи в статьях.

Важный момент: такое ядро будет работать не более 6 месяцев. Нужно регулярно обновлять актуальность и искать новые запросы.

Когда семантическое ядро готово, переходим к непосредственной работе: придумываем рубрики и готовим контент-план.

Как работаем над материалами?

Все статьи из контент-плана мы пишем вместе с врачами санатория. Если тема не очень сложная, то готовим статью сами, а дальше с помощью руководителя отдела маркетинга передаем на проверку врачу.

Если тема сложная или касается непосредственно программ санатория/процедур, то договариваемся об интервью. Мы готовим вопросы, а маркетолог согласовывает время для разговора и передает нам контакт специалиста. Обычно разговор занимает 1-2 часа. Потом мы расшифровываем беседу и готовим материал. Затем врач повторно его проверяет.

Иногда у эксперта просто не хватает времени для общения или ему удобнее ответить письменно. Тогда мы высылаем вопросы, а статью готовим по полученным ответам.

Общение с врачами — самый важный этап в этой цепочке, потому что интернет переполнен псевдомедицинскими статьями, а мы хотим это исправить.

Как работаем с рассылками?

Вместе с блогом мы запустили рассылку. Сначала отправили письма с предложением подписаться тем, кто уже бывал в санатории. У санатория очень лояльная аудитория — еженедельно читать наши статьи согласились больше 50% от базы.

Параллельно мы начали работать с новой базой и собирать подписчиков с помощью лид-магнитов. Всем посетителям блога предлагали подписаться на рассылку и пройти тест «Насколько вы здоровы?».

Также раздавали за e-mail полезные материалы в статьях разной тематики. Например, тем, кто заинтересовался отдыхом, предлагали скачать карту-маршрут по Пятигорску, а людям с болезнями спины — 10 упражнений для здорового позвоночника.

После того, как новички подписываются на рассылку, они получают материал, а затем welcome-цепочку. Серия писем знакомит подписчиков сперва с блогом (ведь они сначала проявляют интерес к нему), а затем с санаторием, его программами и процедурами. В конце подписчики получают письмо с бонусом, которым можно воспользоваться при заселении.

Кроме материалов для новичков, в рассылках мы делаем спецпроекты для тех, кто уже посещал «Машук Аква-Терм».

Например, конкурс историй о лечении в санатории. Все рассказы мы собрали в единый материал и опубликовали его в блоге. Получилась очень душевная статья. Все участники получили сувениры с символикой санатория.

С базой подписчиков контактируем с помощью рассылок. Новые письма читатели получают раз в одну-две недели. В них мы анонсируем статьи и иногда рассказываем про акции и предложения.

Как работаем с соцсетями?

Кроме трафика из поисковиков, мы привлекаем трафик из социальных сетей. Для этого организуем бесплатный посев статей в тематических сообществах.

А еще находим группы на маркет-платформе «Вконтакте» и настраиваем таргет на свежие материалы. Но про работу в соцсетях лучше рассказывает мой коллега Александр Панин — его кейс о работе с санаторием вы видели в начале статьи.

Результаты

Так рос трафик сайта с момента старта блога — август 2018 — и по апрель 2020. После этого из-за пандемии санаторий приостановил сотрудничество. Сейчас через страницы блога заходят около 50% посетителей сайта.

Все наши статьи входят минимум в топ-100 в «Яндексе» и Google, треть занимает лидирующие позиции в топ-10.

Но это еще не все: несмотря на то, что работа блога — это отложенный эффект и больше про репутацию и лояльность, даже с первичного трафика есть бронирования. То есть человек буквально решил прочитать статью «Что такое озонотерапия», а в итоге забронировал путевку в санаторий:

Ежемесячно происходит 1-2 брони из рассылок с анонсами статей по старой базе:

Это если количественно. А качественно — мы делаем хорошее дело, полезный контент, который хорошо воспринимается поисковиками. И главное — у нас есть лояльность наших прошлых и будущих гостей.