Как продвигать сложные услуги через понятный сайт и повысить продажи на 35%

Уж сколько раз твердили миру, что сайт должен быть понятным для пользователя, а описание услуги на нем — не оставлять вопросов у потенциальных клиентов. Но не всегда все идет гладко во время разработки: то пафоса хочется добавить, то размытых формулировок, то услуга настолько необычная, что кажется рассказать о ней просто никак нельзя.

В этом кейсе я хочу рассказать, как сделать понятный сайт для необычной услуги, и показать, как обновленная структура повлияла на финансовый результат. А заодно кратко коснусь методов продвижения, которые мы использовали в рамках ROI-маркетинга.

Что за клиент?

К нам обратилась компания, которая предоставляет услуги по индивидуальному хранению вещей в специальных мобильных контейнерах. Это направление очень популярно в Америке, там оно называется Self Storage. Почти у каждого американца есть контейнер, в котором он хранит свои вещи: не востребованные в этом сезоне, оставленные на память или просто те, что рука не поднимается выкинуть.

В России такая услуга не очень развита. Чаще всего индивидуальное хранение используется во время переезда, когда вещи еще нельзя перевезти в новую квартиру, но и уже невозможно держать в старой. Кроме того, в индивидуальный контейнер (размером от 2 до 7 кв.м) могут уехать старый рояль или шины, отложенные до следующей зимы. Необычная замена кладовки или гаража.

Услуга это относительно недорогая, но убедить в покупке и объяснить механизм работы не привыкшему к такому типу хранения русскому человеку оказалось непросто.

С чего начали работу?

Отправной точкой стала доработка сайта. Параллельно мы занимались рекламой и SEO, но об этом позднее.

Когда к нам обратился клиент, мы увидели сайт в духе 2000-х с кучей текста и небольшими современными вкраплениями, вроде баннеров и неплохого меню. Правды ради скажу, что на главной странице пытались объяснить преимущества услуги, но выглядело это так:

Читать эту простыню не хотел даже я, что уж говорить о потенциальных клиентах.

После знакомства с проектом и аналитики сайта мы поняли, что фактически объяснить клиенту, как работает компания, можно с помощью ответов на шесть вопросов:

1. Какие услуги мы оказываем?
2. Оказываем бизнесу или частным лицам?
3. Как мы работаем?
4. Как выбрать контейнер для хранения?
5. Как хранятся модули?
6. Сколько это стоит?

Пойдем по порядку.

На старой главной на вопрос, какие услуги мы оказываем и кому, отвечал заголовок: «Склад индивидуального хранения для бизнеса и частных лиц». Не очень понятно и не наглядно. Чтобы объяснить проще, мы взяли два самых востребованных направления для каждой категории: для частных лиц — хранение вещей, шин и велосипедов, для бизнеса — складское хранение и модуль на территории компании, — и разместили их на втором экране.

Вместо текста добавили что-то вроде игры — при наведении на разделы, подсвечиваются определенные вещи в контейнере.

На вопрос «Как мы работаем» отвечать большим текстом тоже не стали. Вместо этого добавили видео, в котором компактно описали как действует компания и рассказали о преимуществах. Ролик снимали не силами Лидмашины, его подготовил маркетолог заказчика по нашей просьбе. Вот что называется работа в команде!

Как работать с подрядчиками и не облажаться

Итак, пользователь понял, что это за компания и что это за услуга — модульное хранение. Теперь можно рассказать ему какие контейнеры есть у компании и подтолкнуть его к выбору с помощью вопроса «Какой контейнер выбрать?».

Этот экран тоже сделали интерактивным. Показали четыре вида модулей разных размеров. Визуально обозначили площадь и объем, а в описание добавили, для каких конкретно целей подходит каждый модуль и с чем его можно сравнить. Например, самый маленький размером почти как грузовой автомобиль, а помещаются в него шины, мелкая техника или немного крупногабаритных вещей. Второй по размеру подходит для хранения крупных и мелких вещей: «в один модуль помещается: кровать, тумбочка, детские игрушки, зимняя резина».

После объяснили, что контейнеры можно хранить на площадках разного типа. Задизайнили этот блок в духе «Изометрии», чтобы наглядно показать все различия.

И в завершении добавили калькулятор для тех, кто уже готов оставить заявку.

Так вместо простыни текста на главной странице сайта появилось пять понятных экранов. Чтобы главная кратко могла рассказать обо всем, что может заинтересовать клиента, к ним мы добавили FAQ – ответы на часто задаваемые вопросы и карту, на которой пользователи сразу могли увидеть расположение складов в зависимости от варианта, который они выбрали в калькуляторе.

На главной, конечно, не остановились. Мы доработали структуру сайта, изменили шаблон продуктовых страниц, добавили интересные детали и, главное, продолжили делать услуги более понятными для посетителей. Например, на странице о хранении вещей добавили вот такую инструкцию:

В итоге, кстати, нашли, что улучшить и в шапке сайта:

• добавили кнопку обратной связи;
• реализовали функцию выбора города, после чего в шапке менялся номер телефона;
• номер телефона стал кликабельным;
• вынесли кнопку «Оплатить онлайн» из раздела «Цены» в шапку, т.к. после анализа звонков поняли, что клиенты очень часто не могут найти страницу оплаты услуг.

Формы заявок тоже доработали. Упростили их и убрали капчу — главный признак устаревшего сайта.

Доработки пользователи оценили. В отзывах на «Яндексе» люди даже писали, что сайт буквально разжевывает всю информацию. Но если говорить не о словах, а о цифрах, то конверсия обновленного сайта по данным Roistat выросла до 4-6%.

Чем занимались помимо сайта?

Как я уже говорил выше, параллельно с сайтом мы дорабатывали и другие направления: SEO, рекламу на разных площадках, размещение на сторонних ресурсах, аналитику. Кратко расскажу про самые важные доработки в каждом из направлений.

SEO

Начали с того, что пересобрали семантическое ядро и переоптимизировали страницы. Потом почистили код — от создателей нам остались закомментированные участки, неструктурированный код, скрипты, нужные только на паре страниц, которые подгружались на всем сайте и еще много чего интересного. Эти недоработки увеличивали скорость загрузки сайта, а значит негативно влияли на SEO.

Чтобы повлиять на технические факторы ранжирования, мы также перешли на https и поработали над расширением сниппета, в том числе подключили «Яндекс.Диалоги». С помощью этого сервиса пользователи могут обращаться в компанию прямо из выдачи. Не скажу, что была глобальная разница, но обращений через онлайн-консультанта стало больше.

Количество страниц в выдаче увеличили с помощью блога, а число ссылающихся ресурсов — через сайты-агрегаторы. Еще создали бизнес-страницы и зарегистрировали склады в «Яндекс.Справочнике», на Google Бизнес и 2GIS.

Реклама

До того как клиент обратился к нам, он работал с другим подрядчиком. Опыт оказался не очень приятным — компания не давала клиенту доступ в рекламный кабинет «Яндекс.Директа», а всю информацию предоставляла только в виде отчетов. Поэтому, когда мы начали работу, сразу договорились, что все доступы у клиента будут и рекламный кабинет останется у них, когда мы закончим сотрудничество. Для нас это обычная практика.

В старой рекламе нашли много недоработок:

• было по одному объявлению на группу, а их содержание дублировалось в большинстве случаев;
• не были заполнены описания быстрых ссылок, отображаемая ссылка;
• было много мусорных нецелевых запросов и высокий показатель отказов.

Как мы действовали:

• проработали семантическое ядро;
• разбили на подгруппы и кампании семантику;
• создали каждой группе по 3 десктоп объявления и 1 мобильное;
• сделали вставку ключа, который вводил посетитель, в объявление при помощи масок;
• переработали УТП.

После доработки реклама начала работать примерно в два раза эффективнее: количество обращений выросло до 18-20 в день, а в сезон доходило даже до 40.

Кроме «Директа» поработали с Google Ads — настроили рекламу со всеми расширениями, а также добавили биддер ставок в Elama и провели тест рекламы в Facebook и MyTarget.

Скажу честно, что не все тесты были успешными, но мы могли проверить свои гипотезы почти безболезненно — отследить их эффективность и выключить то, что работает не так, как мы ожидали. Для это мы сделали полную интеграцию ROIstat с сайтом, кол-трекингом, CRM, рекламными каналами и всеми другими сервисами, даже онлайн-консультантом. Получилась максимально прозрачная система и для нас, и для клиента.

Подробнее о настройке сквозной аналитики рассказал мой коллега Андрей Шестаков в кейсе: Как продать IT-оборудование на 23 млн рублей с помощью ROI-маркетинга.

Как мы измеряли эффективность продвижения сложной услуги?

В качестве KPI проекта мы выбрали не заявки, не конверсии, не трафик, а именно деньги — выручку клиента за месяц.

В первые месяцы KPI был примерно на 25-30% выше, чем обычная сумма выручки (ее мы разглашать не можем). Впервые мы его выполнили на пятый месяц работы. Дальше рос и KPI, и количество заявок с сайта. Не будем лукавить и говорить, что результат всегда был одинаковым: когда-то зарабатывали больше лишь на 15-20% относительно момента начала работы, когда-то на 40-50%. Но в среднем благодаря доработкам объем продаж и прибыль выросли на 35%.