Как продать IT-оборудование на 23 млн рублей с помощью ROI-маркетинга?

К нам часто обращаются компании, в которых маркетинг вроде бы приносит результат, но как его отследить и оценить — непонятно. Причем проблема возникает вне зависимости от бюджета: могут тратить и 30 тысяч рублей в месяц, и миллион.

В ROI-маркетинге мы давно научились решать подобные задачи и хотим показать, как это делаем, на примере одного из наших клиентов — лидера в сфере поставок б/у IT-оборудования в России. А заодно расскажем, как улучшили сайт после настройки аналитики и заработали 23 млн рублей.

С какой задачей пришел клиент

Наш клиент работает на рынке б/у оборудования больше 5 лет. Конкуренция в сфере с каждым годом усиливается, а потому растет и рекламный бюджет. Когда дошли до суммы 700 тысяч рублей в месяц и не смогли отследить эффективность разных каналов, поняли, что пора менять подход к аналитике.

В Лидмашину обратились, чтобы увеличить прибыль, настроить сквозную аналитику, понять отдачу от вложенных в маркетинг средств.

Настройка сквозной аналитики

В момент обращения в Лидмашину, если верить Roistat, заявок с рекламы практически не было. Совершенно не отслеживались заявки с электронной почты, кол-трекинг работал не на 100%, так как не хватало номеров и было много нецелевого трафика. Большинство сделок добавлялись вручную и дублировались.

Все это создавало путаницу.

Чтобы разобраться, первым делом мы подключили email-трекинг. Так мы начали отслеживать заявки, которые приходят на почту. В сфере B2B это важно, так как большинство клиентов не звонят, а просто копируют e-mail на сайте и запрашивают коммерческое предложение.

Теперь такие заявки падают в «Битрикс24» и им присваивается соответствующий канал.

На следующем этапе доработали кол-трекинг. Докупили номера, чтобы повысить точность его работы до 100%. Если посетителей на сайте много, то это значение может падать, но некритично.

В итоге появилась возможность видеть, сколько заявок пришло через тот или иной источник трафика.

Но заявки — это еще не сделки. Чтобы правильно подсчитывать эффективность источников, мы интегрировали CRM и Roistat и вручную настроили распределение статусов сделок. Сделали так, чтобы Roistat подсчитывал прибыль только с успешных сделок, не захватывая те, что еще находятся в работе или отменены.

Дополнительно мы настроили передачу поля «Источник» из «1С битрикс» в «Битрикс24». Теперь, если номер визита не проследился Roistat, передается информация из «Битрикс24». Это облегчает аналитику для клиента и дает более точный результат в целом.

Погружаемся в продукт

Чтобы правильно выстроить аналитику, нам достаточно погрузиться в бизнес-процессы клиента. Изучать специфику самого продукта было необязательно. Признаемся, это сэкономило нам немало времени и позволило перестроить систему всего за месяц.

Но идти дальше без знания продукта было нельзя, потому что даже сбор семантического ядра казался чем-то вроде тайных манускриптов. Вот пример запросов с названием продукта.

Источниками информации стал и сам клиент, Google и... конкуренты.

У клиента мы запросили обучающие материалы для менеджеров по продажам. Он помог нам разобраться в основах.

Google ответил на вопросы, которые остались после обучающих материалов. Кое-что, конечно, уточняли у клиента, но старались не забирать все его время, и там, где могли, разбирались самостоятельно.

А конкуренты помогли нам сделать рекламные объявления. Если обычно анализ чужой рекламы нужен для выделения преимуществ в объявлениях, то здесь он помогал нам разобраться в одинаковых с виду серверах. Спасибо, ребята!

Перенастраиваем контекстную рекламу

Несмотря на такую неоценимую помощь, перерабатывали рекламу мы не один месяц. Это была огромная комплексная работа, с помощью которой мы наконец навели порядок в рекламных кабинетах и получили +40% ROI с Директа уже через месяц после завершения.

Что сделали:

1. Пересобрали семантику под каждый сервер (131 модель + дополнительное оборудование) и под специфичные термины, например сокет lga1366.

Помните предыдущий скрин? Я видел тысячи таких описаний.

2. Перезапустили объявления — по два на каждую группу ключей.

3. Перерисовали баннеры под РСЯ. Добавили в них больше преимуществ, акцентировали внимание на том, что отличает компанию — например, на большом гарантийном сроке.

4. Каждую неделю добавляли новую порцию минус-слов, потому что изначально отминусовать все было невозможно. Например, нашего клиента не интересует продажа пустой серверной платформы — только с наполнением. Когда мы собирали семантику, такие запросы, конечно, попадались. Но вскоре они стали минус-словами.

5. Оптимизировали расходы и меняли ставки, чтобы найти золотую середину. Предыдущий подрядчик не заботился о том, как распределяются средства по часовым поясам. Обычно бюджет заканчивался еще на Дальнем Востоке, а до Москвы даже не доходил или работал в столице только до полудня. Конечно, это не приносило результата, ведь основные заказчики — Москва и Питер.

6. Перегруппировали компании: было около 100, осталось 20. Так ими стало легче управлять и отслеживать результат.

Через месяц эти доработки принесли 332 526 рублей прибыли.

И таргет перенастраиваем...

В первый месяц мы проанализировали все источники трафика, не только контекст, и поняли, что таргет тоже работал не очень. Решили его перенастроить и для максимального охвата аудитории попробовать сразу все площадки: «ВКонтакте», Facebook, MyTarget.

Аудиторию искали с нуля, выбирали по профессиям: сисадминов, менеджеров по закупкам и их коллег. Сначала взывали к болям, рассказывали про б/у серверы и про компанию, которая их продает. В ход шли промокоды и возможность протестировать сервер в течение 7 дней.

Если человек заинтересовался, но не решился на покупку, догоняли его вторым сообщением, которое снимало возражение/беспокойство относительно покупки именно бывшего в употреблении оборудования. Напоминали про бонусы и преимущества.

Для ретаргетинга по другим каналам взяли тех, кто уже побывал на сайте и совершил промежуточное целевое действие: сконфигурировал сервер под свою задачу, но не оставил заявку.

Для этого мы поставили пиксели сбора аудиторий на сайт. Пришлось делать это заново, так как предыдущие подрядчики все коды установили некорректно, из-за чего аудитории для рекламы не собирались.

Аудиториям ретаргетинга предлагали получить скидку на заказ. Для этого им нужно было оставить свой e-mail и имя в специальной лид-форме. Мы разместили эту форму на посадочной странице, интегрировали ее с CRM с помощью сервиса Albato.

Такое же предложение ждало тех, кто зашел в группу клиента во «ВКонтакте».

«Чем же закончились эти пляски с бубном?» — спросите вы.

Мы получили дополнительно 40 лидов из Facebook по цене 11,72$ (на тот момент — около 729 рублей при допустимой в 1 600 рублей). Удивительно, что когда мы начали работать с проектом, Facebook работал в 1,5 раза хуже, чем другие соцсети.

А вот по остальным источникам ситуация не изменилась: лидов было крайне мало, поэтому мы остановили рекламу через месяц после начала теста.

Юзабилити

ROI-маркетинг — это комплексный подход, поэтому после оптимизации рекламного бюджета мы начали доработку страниц.

Сам по себе сайт работал неплохо, поэтому ему требовался скорее косметический ремонт, а не строительство с нуля (хотя, конечно, нет предела совершенству). Не буду описывать весь процесс доработки — расскажу про ошибки, которые мы увидели в этом проекте и часто встречаем в других.

Шапка сайта. Помните, я писал про то, что в B2B любят общаться письмами? В первом варианте шапки написать предлагали через кнопку-конверт. Это не самый очевидный вариант взаимодействия. Мы заменили его на конкретный адрес.

Также добавили время работы компании и одним предложением — «Доставка по всей России» — очертили географию. А фразу «Мы продаем серверы» заменили на «IT-оборудование» — сразу стало понятно, что обратиться можно за разными видами новой и б/у техники.

При скроллинге шапка закреплялась, но полностью — с меню, контактами, поиском и прочим. Для пользователей это было неудобно. Мы визуально облегчили её и сделали вариант «липкой» шапки.

Карточка товара — итоговая точка принятия решения, поэтому ей занялись сразу после шапки.

При выборе серверного оборудования в карточке товара посетители могут сконфигурировать собственный сервер: выбрать состав комплектующих, срок гарантии, предустановленное ПО.

В ходе аналитики мы выяснили, что пользователям приходится постоянно нажимать на каждый пункт, в открывшемся меню просматривать и выбирать нужный параметр из списка — это сильно тормозит процесс выбора. Да, это экономит место на странице, но пользователь теряет много времени на клик, просмотр и выбор каждого параметра.

Вместо этого мы разработали карточку, которая позволяет сразу видеть все варианты, а также сворачивать неинтересующие разделы.

Помимо этого в карточке мы доработали целевые действия — добавили возможность отправлять выбранную конфигурацию на e-mail и сохранять в личном кабинете.

Конверсия этих форм составила 0,6%. Начала пополняться база email-адресов, которую можно догонять предложениями.

Рассылки и «Чёрная пятница»

Несмотря на то, что в B2B рассылки — важный канал взаимодействия с базой, наш клиент делал их нерегулярно. Чтобы это исправить, мы составили схему взаимодействия с клиентом с помощью писем, а также сделали дизайн, который в дальнейшем лег в основу всех рассылок.

Если в автоцепочках для B2B нет ничего необычного, то к «Чёрной пятнице» в этом сегменте подключаются немногие, потому что чаще всего стихийные распродажи не дают результаты — нужно больше времени для принятия решения.

Но мы решили попробовать. Для проведения «Чёрной пятницы» мы подготовили две посадочные страницы: одну для анонса акции, вторую для ее проведения.

Чтобы привлечь внимание к акции, мы разработали цепочку из трех писем:

• предварительное письмо с анонсом акции
• основное письмо с «предварительным» доступом к акции
• письмо-напоминание с призывом «Вы опаздываете!»

Результаты рассылки получились такими:

	Доставлено	Открыли	Перешли
Первое письмо	5 777	1 585	572
Второе письмо	5 727	1 611	677
Третье письмо	5 691	1 297	386

Таким образом, 10% от имеющейся базы совершили переход на сайт — нас этот результат порадовал. Посетители, пришедшие с почтовых рассылок, провели на сайте в среднем 19:09 минуты, просмотрели 4,03 страницы, процент отказов составил 7,54%.

Несмотря на хорошие показатели, заявок напрямую из писем было немного — всего 22. Но это лучше, чем ничего.

Результаты работы

За время работы с проектом мы:

• настроили сквозную аналитику;
• пересобрали семантическое ядро и перенастроили рекламу;
• протестировали таргет, ретаргет в разных соцсетях и остановились на самом удачной площадке для продвижения — Facebook;
• провели «косметический ремонт» сайта;
• запустили рассылки и составили цепочку взаимодействия с клиентами;
• провели «Чёрную пятницу».

Что это дало клиенту?

1. Несмотря на то, что рекламный трафик снизился в два раза, увеличилась его вовлеченность: отказы с 29,6% снизились до 17%, глубина просмотра выросла с 2,19 до 2,63, время на сайте выросло с 2:09 до 9:18 минут.

2. Увеличился средний чек с 85 000 до 120 000 рублей.

3. Общая выручка за время работы составила 128 950 570 рублей, а прибыль — 23 211 103 рублей.

Сейчас мы продолжаем работу над проектом. Планируем доработать личный кабинет, создать турбо-страницы и цепочки писем, чтобы усилить блог клиента. Работы еще много! О результатах расскажу в следующем кейсе.

Если у вас остались вопросы по проекту, задавайте их в комментариях.