УТП: как его сформировать и завоевать нишу

Эти три буквы помогут вам увеличить продажи!

Именно так я бы начала статью про УТП, если бы подрабатывала в инфоцыганстве. Но так как у нас приличная маркетинговая компания, то в этом материале я объясню, как составить свое уникальное торговое предложение и найти отличия от конкурентов, даже если кажется, что их нет.

Кроме того, мы воспользуемся песнями Сергея Лазарева и мудростью Игоря Манна и расскажем, как вы можете ответить клиентам на вопрос: «Почему Вы?».

Статья будет полезна владельцам бизнеса, начинающим маркетологам, сотрудникам отделов продаж, да и всем, кто так или иначе продвигает ваш продукт.

Что такое УТП (В самое сердце!)

Когда человек выбирает товар или услугу, он ищет ответы на вопросы:

• Чем это лучше другого?
• Почему это, а не то?

Неважно выбирает покупатель для себя или для бизнеса — ему необходимо найти различия, чтобы принять решение.

УТП, или уникальное торговое предложение, — это те самые различия. Это причина, по которой клиент купит у вас, а не у кого-то ещё. Она может заключаться в продукте, сервисе, сроках и даже приятном голосе менеджера по продажам.

УТП необходимо, когда вы разрабатываете сайт или лендинг, запускаете рекламную кампанию, составляете коммерческое предложение. Эти три буквы (ну а точнее то, что за ними стоит) помогают бизнесу выстраивать стратегию продвижения.

Формируем УТП (Вспоминай)

Чаще всего, компании, которые занимают равную долю рынка используют одинаковые технологии и оборудование, схожи по ценам и срокам доставки или выполнения работы. Итоговый продукт у таких компаний мало чем отличается от предложений конкурентов. Но! Искать и показывать ваши отличия и особенности реально даже в этих условиях.

Но перед тем, как сформулировать УТП, давайте исключим неправильные пути. Они кажутся самыми простыми и по ним идут многие компании. Но просто не значит эффективно!

Как не надо составлять УТП (Шёпотом)

1. Демпинговать цены. Это может сделать любой конкурент и за считанные секунды привести вас к убыточным ценам.

2. Лить воду и не говорить конкретики. Не используйте штампованные выражения, подкрепляйте описание фактами. Забудьте про фразы: индивидуальный подход, гибкие условия, хороший сервис — их уже использовали для вас. Копните вглубь и опишите то, что за ними стоит.

3. Пренебрегать целевой аудиторией. Очень часто бизнес не ориентируется на своих потенциальных клиентов, а формирует УТП как будто для себя. Но с таким подходом и покупать вы будете сами у себя. Чтобы такого не произошло, узнайте свою целевую аудиторию.

4. Обманывать. Если вы хотите сформировать лояльную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане и уловках. Уникальное торговое предложение должно быть правдивым и не вызывать сомнений. Выполняйте обещания, иначе вас будут воспринимать как мошенников и недобросовестных людей. Один обманутый клиент может здорово навредить вашей репутации с помощью сарафанного радио. Особенно в эпоху соцсетей.

5. Делать один раз и на всю жизнь. Не факт, что УТП, которое классно работало и продавало в 2012 году подойдет и для 2022. И на это несколько причин:

• Преимущества могут устареть и потерять актуальность сами по себе.
• Компания может выйти на другие целевые аудитории, для которых это УТП уже не работает.
• Конкуренты могут «обставить» ваши преимущества.

Важно вовремя обновить свое уникальное торговое предложение, не зацикливаясь на том, что когда-то работало.

Как надо составлять уникальное торговое предложение (You’re the only one)

1. Поработайте с целевой аудиторией. Противопоставление пункту 3 из предыдущей части. Изучайте свою аудиторию и их потребности. Узнавайте, как ваш товар помогает закрывать эти самые «боли». Общайтесь с теми, кто уже сотрудничает с вами. Не бойтесь спросить, почему они выбрали вас.

2. Изучите конкурентов. Выявить преимущество невозможно без сравнения, поэтому проанализируйте на что ваши конкуренты делают ставку.

Вам придется перебить их УТП более интересными предложениями или увести клиентов благодаря бонусам, находящимся в другой плоскости. Например: если конкурент все внимание обращает на сам продукт — можно сделать упор на сервис или гарантию.

Узнайте недостатки в работе ваших конкурентов — станьте их тайным покупателем. Сыграйте на том, что клиент не получает у них, но может получить у вас. Например: после заказа продукции заказчику приходится самостоятельно доставлять товар. Организуйте доставку в вашей компании, закройте боль клиентов и сделайте это своей сильной стороной.

Чтобы подкрепить полученные сведения, разберитесь как и о чем говорят ваши конкуренты. Какие каналы коммуникации используют для общения с пользователями, какие инструменты и фишки применяют, как себя позиционируют. Изучите отзывы и комментарии в их аккаунтах. Прочитайте маркетинговые исследования вашей ниши.

3. Соберите все варианты. Исходя из ответов вашей целевой аудитории и того, что вы узнали о конкурентах, попробуйте найти как можно больше уникальных качеств вашего продукта. Вспомните все сильные стороны вашей компании, все достижения, успехи, награды. Соберите ваши отзывы и рекомендации.

Секрет успеха – формулы (7 цифр и звонок)

Теперь самое время сформулировать УТП. Проще всего это сделать по одной из формул, которыми мы с вами поделимся. Это не наша собственная разработка: формулы и примеры давно гуляют в Сети. Но мы решили показат, как они работают на реальном кейсе и попробовали сформулировать примеры уникального торгового предложения на основе преимуществ Лидмашины.

Формула: [Продукт] + [польза]

Стандартный пример: Крем с эффектом омоложения лица

Наше УТП: Агентство, которое помогает продавать в онлайне

Если продукт сам по себе выгодно отличается от других, расскажите об этом, важно, чтобы польза была актуальной для целевой аудитории и не была надуманной.

Формула: [Продукт] - [страх клиента]

Стандартный пример: Без канцерогенов, без глютена, без ароматизаторов

Наше УТП: Ведем контекстную рекламу без комиссии с рекламных бюджетов

Стоит использовать эту формулу, если вы точно знаете, чего опасается клиент при взаимодействие с вашим типом продукта.

Формула: [Если _] + [то _]

Стандартный пример: Если вам не понравится, то мы вернем вам деньги

Наше УТП: Если мы не ответим вам в течение рабочего дня, то вы получите бесплатный аудит сайта

Эта формула подойдет для обещания гарантий.

Формула: [Продукт] + [как _]

Стандартный пример: Вкусно, как у мамы

Наше УТП: Маркетолог Лидмашины работает как полноценный сотрудник вашей компании

Формула подойдет для продукта, свойство которого нужно объяснить более понятным языком, либо добавить эмоциональный окрас. Вы сравниваете ваш продукт с чем-то знакомым в мире клиента.

Формула: [Продукт] + [для _]

Стандартный пример: Расчетный счет для малого бизнеса

Наше УТП: Inbound-маркетинг подходит для компаний со сложным продуктом

Формула помогает указать для кого именно продукт, чтобы целевая аудитория могла узнать себя.

Проверяйте себя

Учредитель Лидмашины, Игорь Манн в своей книге «Почему вы?», называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на этот вопрос. Попробуйте проверить ваше УТП по чек-листу 8/8.

Ваше уникальное торговое предложение должно быть:

1. Оригинальным.
2. Важным.
3. Понятным для клиента.
4. Правдивым.
5. Убедительным.
6. Эмоциональным.
7. Коротким.
8. Запоминающимся.

Если вы поставили больше минусов, чем плюсов, то вам стоит еще поработать над УТП. Если получилось поставить восемь плюсов — двигаемся дальше.

Проверки на себе — даже с помощью чек-листа 8/8 — недостаточно. Пусть ваше УТП оценят ваши сотрудники, клиенты, потенциальные клиенты.

Не бойтесь менять фразы. Попробуйте запустить A/B-тестирование и выбрать лучшее. Сотрудники и клиенты охотно включаются в такую работу, и (приятный бонус) станут более лояльными по отношению к компании, ведь у них спросили мнение!

Проанализировав результаты, доработайте свои гипотезы или составьте новые. Не бойтесь начинать сначала, чтобы создать свое уникальное торговое предложение.