Создать сайт индустриальных парков и принести клиенту 50 млн рублей инвестиций — B2G кейс от Лидмашины

Работа в секторе B2G пугает маркетологов не меньше низких конверсий. Долгие согласования, бюрократия, размытый результат — неполный список ассоциаций, которые возникают при фразе «работа с госсектором». Но на практике все оказывается гораздо проще, ведь бизнес-задачи госструктур несильно отличаются от привычных: увеличить конверсию и заработать денег.

В первом B2G проекте Лидмашины мы сосредоточились как раз на этой схожести, а не на различиях, и создали сайт индустриальных парков, который привлек для клиента 50 млн рублей инвестиций за 3 месяца.

Что за клиент

К нам обратилась корпорация развития — госструктура, которая отвечает за реализацию инвестиционных проектов в регионе. Если говорить проще, корпорация привлекает инвесторов, помогает им выбрать объект и оформить сделку (собрать документы, получить льготы, найти дополнительные субсидии).

В нашем случае корпорация искала инвесторов в индустриальные парки — специальные территории для производственных предприятий. Главное отличие таких парков от отдельно стоящих участков в том, что государство самостоятельно подключает там все коммуникации и выстраивает инфраструктуру, то есть инвесторам остается только вложить деньги в строительство объекта. Сумма инвестиций при этом от 3 до 50 млн.

Что за задача

В начале сотрудничества в приоритете у клиента были три индустриальных парка — для них инвесторов искали активнее всего. Для этого сделали продающий лендинг с описанием каждого из объектов. Но лендинг почему-то не продавал... Чтобы выяснить причину, корпорация обратилась к нам за веб-аналитикой.

В рамках услуги мы провели:

• аналитику численных показателей;
• визуальную аналитику и тестирование юзабилити;
• технический и SEO-аудит;
• анализ конкурентов;
• оценку продаж и лояльности;
• «тайного покупателя».

Не буду подробно рассказывать обо всех ошибках, опишу основные.

1. Высокий процент отказа. Пользователи не находили на лендинге интересующей их информации или, говоря проще, не могли понять, что такое индустриальные парки и как работает эта система.

2. Отсутствие УТП. Как я уже говорила, приоритетом корпорации были три индустриальных парка — им и был посвящен лендинг. Но на странице казалось, что это три абсолютно одинаковых участка без преимуществ относительно друг друга или других площадок.

3. Плохая мобильная версия, которая унаследовала все ошибки основного сайта. Кроме того, к ним добавились неудобный анимированный скролл и неоптимизированные изображения. Из-за такого набора сайт мог грузиться до трех минут при слабом интернет-соединении.

В ходе аналитики мы поняли, что лендинг был не из тех, где можно поправить шапку, добавить тексты и начать работать. Проблемы были скорее фундаментальными — нам нужно было заново разложить посетителям сайта, что такое индустриальные парки, как в них можно вложить деньги и, главное, зачем. Плюс исправить технические ошибки и подготовить сайт к запуску рекламы (чтобы она реально работала, а не просто сливала бюджет).

В итоге совместно с клиентом мы решили создавать сайт с нуля.

Как мы создавали сайт индустриальных парков с нуля

Стандартно мы создаем сайт в шесть этапов:

1. анализ рынка, предложения конкурентов, понимание аудитории;
2. отрисовка пути клиента, выявление основных тезисов/ заголовков/ частей сайта;
3. прототипирование;
4. наполнение контентом;
5. дизайн;
6. программирование и верстка.

В привычных B2C/B2B сферах первые два этапа считаются самыми простыми, но не в нашем случае. Оказалось, что B2G-продукт не просто непонятен широкой публике, но и почти не описан, поэтому все пошло немного не по плану.

Собираем информацию

Информацию приходилось собирать буквально по крупицам. Для этого мы, помимо общения с клиентом:

• Посмотрели все YouTube-каналы, видео и статьи, где хотя бы вскользь упоминались индустриальные парки.
• Проанализировали сайты конкурентов — это мы делали и в рамках аналитики, но теперь нас интересовало не состояние сайтов, а информация, которую они дают. Ее оказалось также мало.
• Прочитали профессиональную литературу и переводили информацию оттуда для обычных людей.
• Еще раз посмотрели YouTube, но на этот раз ролики не об индустриальных парках, а об инвесторах. Это было нужно, чтобы понять целевую аудиторию: чем можно привлечь тех, кто хочет вложить деньги, как их убедить это сделать.

Эти данные я переложила в таблицу с основными характеристиками, важными для потенциальных инвесторов.

Выделяем преимущества и создаем прототипы

Собранная информация дала нам возможность перейти к следующему шагу — отрисовке пути клиента, выделению УТП, основных частей и тезисов.

На этом этапе стало понятно, что одним лендингом в этой задаче не обойтись. По задумке главная страница должна была объяснять, что такое индустриальные парки, какие есть преимущества работы с таким типом инвестиций и какие льготы можно использовать.

Раскрывать характеристики самих парков (напомню, что в приоритете было 3 из 77) мы предлагали на отдельных страницах. На это было несколько причин.

1. Показать различия парков. На старом сайте казалось, что это три одинаковых площадки, хотя все они подходят под разные типы бизнеса. Для этого мы описали УТП в первом экране, а кроме того, добавили их на главную страницу.

2. Добавить больше характеристик. На первоначальном лендинге о парках было крайне мало информации. Удаленность от региона, минимальная стоимость, понятная схема парка — все это не отображалось на лендинге. Отдельные страницы позволяли не экономить место и максимально расписать все данные.

3. Увеличить поисковый трафик. У лендинга почти нет шансов завоевать внимание поисковых роботов, у сайта с 4 страницами их как минимум в 4 раза больше. Поэтому добавить к главной продуктовые страницы было хорошей идеей, которая принесла результат — но об этом в конце статьи.

Наполняем контентом, делаем дизайн, верстаем и программируем

Мы поняли, какая структура будет у нашего будущего сайта и какая информация должна на нем быть. Изобразили эти данные на прототипе и согласовали с клиентом. После этого нужно было заполнить прототип контентом и определиться, как будет выглядеть будущий сайт, то есть сделать дизайн-макет.

С контентом нам помог сам клиент: мы заполнили таблицу характеристик и обсудили формулировки. На этом этапе заказчику необходимо работать с подрядчиком, несмотря на занятость, иначе результат может не порадовать.

Дизайн — всегда вопрос субъективный. Если предлагать клиенту только один вариант (идеальный, по вашему мнению), то велик шанс, что ваши вкусы не сойдутся и вы потратите на согласование не одну неделю.

Чтобы избежать таких недопониманий, я провела мини-исследование еще до начала работы с дизайнером. Показала клиенту разные дизайны и цветовые решения, сайты и фрагменты сайтов, выяснила любимые цвета и анимации, которые они хотели бы увидеть на своем ресурсе. В итоге ТЗ дизайнеру получилось четким и строгим, поэтому согласовали мы макет с первого раза, не считая пары мелких правок.

После этого начали верстку и программирование, но на этом этапе все прошло настолько безболезненно, что даже рассказывать нечего. В общей сложности мы потратили на это з дня.

Результаты

Сайт был готов в марте. Сразу после публикации мы запустили на него рекламу. В итоге за 3 месяца работы пришло 28 заявок, поступивших в разработку. Напомню, что в каждой из них речь идет об инвестициях от 3 до 50 млн рублей.

Но эффект был не только от рекламы. Как я уже писала выше, почти сразу после публикации на сайте появился и поисковый трафик, которого прежде не было совсем.

Вместе рекламный и поисковый трафик давали около 30 целевых звонков ежемесячно.