Часто начинающие копирайтеры пишут тексты, похожие на рефераты: в них нужно убрать много информации, чтобы найти саму суть. Для новичков и уже практикующих авторов Екатерина Авалиани написала практическое книгу «Пишем интересно». В ней — приемы и примеры для продающих текстов, которые автор систематизировала во время работы над проектами для «НТВ», «Пятницы», «ТВ3», «ТНТ» и «Домашнего». Купить книгу в электронном или бумажном варианте можно на сайте нашего издательства «Книгиум». Сейчас же предлагаем вам прочитать небольшой отрывок из главы «Секреты продающего текста, о которых обычно молчат».

Секреты продающего текста, о которых обычно молчат

А вы знали, что журналисты и особенно телевизионщики — авторы лучших продающих текстов? Звучит сомнительно. Но представьте, что именно эти люди каждый день продают миллионам свой продукт. Они настолько хорошо знают свою аудиторию, её потребности и слабости, что могут заставить посмотреть любую передачу или сюжет.

В чём же секрет? На самом деле секрета нет. Правила торговли работают везде одинаково. И прежде чем писать продающий текст, задайте себе один вопрос: кому нужно продать товар или услугу? Отсюда появляются несколько правил.

Правило 1. Важно хорошо понимать своего покупателя, его сильные и слабые стороны, пристрастия и потребности

Далее. Следует чётко и ясно описать потребителю, чем товар или услуга отличаются от аналогичных. Если этого не сделать, потенциальный покупатель потеряет любой интерес как к товару, так и к статье. А сам материал уже во втором блоке скатится в банальности. Поэтому из этого правила следует второе.

Правило 2. Важно выделить отличия товара, которые стали или станут преимуществом

Текст и набор аргументов для мужчин отличаются от тезисов и формы подачи информации для женщин. Отсюда важное третье правило хорошего продающего текста:

Правило 3. Говорим с аудиторией на её языке и учитываем её ценности

Гари Хэлберт, которого называли лучшим копирайтером всех времён и народов, королём продающих текстов и печатным принцем, — сформулировал три простых правила.

— Не нужно использовать заумные слова и усложнять язык.

— Внимательно исследуйте товар или услугу, чтобы понимать, о чём писать.

— Понимайте истинные потребности людей.

Чем отличается гендерная подача материала?

Мужчины — прагматики. Они чаще обращают внимание на технические характеристики, прочность и долговечность, обилие дополнительных функций или опций, доступность сервисного обслуживания.

Женщины ценят удобство, простоту в использовании, форму и цветовую палитру. Женщинам бесполезно говорить о мощности прибора. Для них это пустой звук. Но если написать, что этот фен сушит волосы в два раза быстрее аналогичных моделей, то женщина предпочтет именно такой товар.

Михель Фортин, которого в рекламной индустрии называют доктором успеха, в своих книгах советовал не писать кричащих фраз, но приводить убедительные аргументы, а ещё рассказывать хорошие истории. Как это сделать? Любой продающий текст составляют пять основных блоков:

— интрига;

— проблема;

— выгоды;

— доказательства;

— призыв.

Интрига — этот блок должен вызвать интерес у аудитории и заставить от первого блока перейти ко второму, который усилит интерес к товару или услуге. Создавать интригу можно с помощью тех же техник, что и интригующее начало любого текста.

Проблема — этот блок должен четко обозначить, какую проблему потребителя решит товар или услуга. Особенно важно кратко и конкретно описать «боль» и не уходить в обтекаемые выражения. Не забывайте про «правило трёх».

Выгоды — это самый сложный блок. Здесь чаще всего скатываются в штампы и банальности: уникальный товар, самая низкая цена — или нахваливают продавца и производителя. Выгоды для себя должен увидеть покупатель. Именно для этой части приберегите отличительные особенности товара или услуги.

Доказательства. Всё, что заявили в предыдущем блоке, нужно подтвердить, чтобы перейти из области пустых обещаний в область подтвержденной и достоверной информации. Для этого блока подойдут результаты испытаний, отзывы экспертов, подтвержденные характеристики, которые можно проверить.

Призыв — это финал воронки, которую вы строили в четырёх предыдущих блоках. После этой части потребитель должен совершить определенное действие. Это может быть покупка, переход на сайт продавца и тому подобное.

Пять приемов интриги

Рассмотрим несколько приемов для интриги. Остановимся на самых популярных.

Пообещать раскрыть тайну

Сенсационные расследования и разоблачение. Вся правда о миллиардах политиков и звёзд. Семейные тайны и закулисье. На этом паразитируют сотни изданий. Просто потому, что нет ничего интереснее, чем узнать тайну. Приём состоит из трёх частей:

1. Кидаем затравку — сообщаем один, но очень яркий факт.

2. Обещаем раскрыть тайну — анонсируем ещё много подобных фактов.

3. Рассказываем историю.

Сообщить невероятный факт

Это должно быть нечто совершенно невероятное. Например:

«Вы знали, что черепахи могут дышать попой? Это называется клоакальным дыханием. Ученые выяснили, что некоторые виды пресноводных черепах приспособились получать кислород через кишечник. Так они могут «дышать» до 12 часов. Что еще невероятнее — люди давно исследуют так называемое жидкостное дыхание. Эксперименты начались в 60‑х годах двадцатого века. Результаты опытов засекречены, но есть данные, что советским ученым удавалось научить дышать под водой мышей и собак. А вот что стало с испытуемыми людьми, неизвестно».

Посеять страх

Стивен Кинг любил говорить: «Напугайте и ждите». К Земле приближается астероид, комета или метеорит; человечеству грозит новая страшная эпидемия; проснулся очередной древний вулкан — да мало ли как можно напугать. Но если есть нечто зловещее, что вызовет интерес к тексту, — используйте.

Указать пальцем и забыть

Это любимый приём авторов детективных историй. Выглядит он примерно так: отец на смертном одре называет сыну имя своего убийцы. Никто не знает, кто этот таинственный мистер Х, и о нём быстро забывают в круговороте новых событий. Но в конце истории сын непременно с ним встретится. Прием отлично работает в документалистике. Очень часто авторы сразу обозначают всех действующих лиц и их роль в истории. А потом рассказывают, как и кто с кем взаимодействовал, а главное — ради чего.

Задать вопрос

«А был ли мальчик?» — и вот уже вся история под сомнением, рождается интрига: правда это или нет? А что из этого правда? Можно в стиле НТВ — рассказываем про одного замшелого коррупционера, а потом бах и… «кто ещё наживается на горе обездоленных погорельцев и сойдёт ли это им с рук?» После этого вопроса можно начинать новую историю. Интрига подлила масла в огонь.