Методичка: Яндекс.Метрика и Google Analytics одновременно

Часть моей работы — анализировать сайты и интернет-маркетинг клиентов. Я люблю изучать и интерпретировать данные из статистики и удивляюсь, когда оказывается, что клиент работает только с одним сервисом учёта посещаемости.

В статье я объясню, почему важно устанавливать Яндекс.Метрику и Google Analytics одновременно во всех проектах и чем они принципиально отличаются. А ещё намекну, какие стандартные отчёты полезно смотреть.

Яндекс.Метрика vs Google Analytics (на самом деле нет)

Установить два сервиса статистики одновременно — минимальный джентльменский набор интернет-маркетолога. Давайте разбираться, почему.

Самая очевидная причина — сервисы жадные. Ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics толком не открывают друг другу данные переходов из рекламных и поисковых систем. Другими словами, ключевые запросы из Яндекса вы не увидите в Google Analytics — и наоборот. Это касается и контекстной рекламы.

На скриншоте из 7711 переходов только 8 каким-то непостижимым образом подробно отразились в Метрике, обычно не отображается вообще ничего.

Яндекс.Директ не умеет отправлять статистику по ключевым словам в Google Analytics, а Google Ads в Метрику. Это печально. Смиритесь, ведь компании хотят развивать свои сервисы, а не помогать конкурентам, их можно понять. Поэтому, если вы ведёте контекстную рекламу, то обязательно:

• установите счётчики;
• настройте цели;
• привяжите к рекламному кабинету соответствующий счётчик статистики.

Вторая причина — различие функционала и отношение к некоторым метрикам. Посещаемость, источники и конверсии сервисы считают одинаково хорошо, но при этом, есть особенности и фишки.

Про отказы

В Метрике и Analytics отличаются условия «отказа». Отказ — процентный показатель, который помогает судить, насколько сайт соответствует ожиданию посетителей.

Отечественная разработка максимально приближена к реальности и считает отказом визит меньше 15 секунд, в котором не было действий или переходов. Зарубежный конкурент считает отказом любой визит без переходов и действий.

Например: человек зашёл на сайт из поиска, почитал статью 40 минут и вышел — по умолчанию Analytics засчитает отказ, что странно и нелогично. То же самое с одностраничными сайтами — переходить-то некуда.

Поэтому среди маркетёров в разговорах о показателе отказов принято опираться на Яндекс.Метрику.

Держите лайфхак. Чтобы в обоих сервисах сделать показатели отказов одинаковыми, отправляйте событие в Analytics через 15 секунд. Счётчик будет думать, что совершено действие, и не засчитает отказ.

Настройте отправку события с помощью Google Tag Manager и триггера с таймером:

Или с помощью кода на всех страницах сайта:

<script>

setTimeout(function(){ga(‘send’, ‘event’, ‘15 sec’, location.pathname);}, 15000);

</script>

И всё, теперь показатели отказов будут одинаковыми и адекватными для анализа в обоих сервисах. Время таймера выбирайте на своё усмотрение, но мне кажется, что 15 секунд — удобно и правильно.

Про функции

Из тех отличий, что я использую каждый день, у Яндекс.Метрики — вебвизор, карта кликов и карта скроллинга. В Google Analytics — режим реального времени (к конкуренту данные попадают примерно за 15 минут), многоканальные конверсии, вычисляемые параметры и А/Б-тесты.

Яндекс

Вебвизор помогает подглядывать за пользователями. Он записывает движения курсора, клики, прокрутки и нажатие клавиш. Записи хранит две недели, чтобы вы изучили результаты юзабилити тестирования или проверили гипотезы. Можно фильтровать и изучать определённых пользователей. Например тех, кто оформил заказ.

Когда я впервые узнал, что вебвизор показывает нажатие клавиш на клавиатуре, я перестал вводить пароли. Теперь только копирую и вставляю.

Карта кликов — инструмент для оценки поведения пользователей. Если в вебвизоре можно оценить поведение отдельно взятых людей, то карта кликов покажет, как ведёт себя толпа. Для этого используют тепловые отметки: чем больше кликали, тем теплее пятно.

С помощью карты кликов вы найдёте ненужные элементы на странице, увидите в масштабе, какими элементами сайта пользуются и как часто. Полезно.

Google из коробки такой функционал не предоставляет, но у него есть расширение для Chrome. Оно неудобное, но вдруг пригодится.

Карта скроллинга показывает, как пользователи прокручивают страницу. Чем теплее этаж, тем больше времени посетители на нём провели.

С помощью инструмента удобно выяснять, какая информация на странице зацепила клиентов, а на какую им было плевать. Принцип простой: смотрим, ищем причины, придумываем гипотезы и тестируем.

Google

Режим реального времени — для любопытных и нетерпеливых аналитиков. Он сразу показывает посещения, события и конверсии. Удобно, если нужно проверить настройку целей или впечатлить клиента, что у вас «прямосейчасстотыщчеловексидят».

Я использую режим, чтобы проверять передачу событий, но иногда бывает любопытно, какие товары люди смотрят во время акции.

Многоканальные последовательности — отчёт, который докажет полезность канала трафика, если он не приносит заказы напрямую.

На графике очевидно, что часть конверсий из прямых переходов можно с уверенностью списать на бесплатный поиск.

Вычисляемые показатели — крутая штука, которой не хватает Яндексу. Суть в том, что в Analytics можно создать собственные параметры и накладывать их на любые отчёты. Например, наш любимый ROI.

Процесс настройки несложный, а инструкций в интернете много. Вы справитесь!

В бесплатной версии можно создать до пяти вычисляемых параметров. Как говорится, а для всего остального есть ROIstat.

А/Б-тесты — инструмент встроенный и полезный, особенно если вы настраиваете рекламу на одностраничных сайтах. С помощью него вы сможете оценить конверсию разных версий страниц. Допустим, вы изменили дизайн или этажи подвигали после анализа карт скроллинга. Прячутся тесты в разделе Поведение → Эксперименты.

Настройте цели, укажите ссылки на разные версии страниц и разместите код эксперимента. Теперь трафик будет автоматически делиться между страницами, и вы оцените, какая конвертирует лучше.

Я часто использую эту штуку в работе, потому что она бесплатная, а данных по доходам и расходам в аналитиксе завались.

И Яндекс.Метрика, и Google Analytics одновременно предоставляют крутые и бесплатные инструменты, поэтому выбрать какой-то один просто невозможно. Совмещайте приятное с полезным и анализируйте все возможные данные.

Лично мне приятнее работать в интерфейсе Яндекс.Метрики: в нем удобно сравнивать показатели между собой, а отчёты загружаются быстро. Зато в Google Analytics можно собирать сложные сводки и проводить тесты.

Какие стандартные отчёты смотреть в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Функциями сервисы отличаются, но численные показатели считают примерно одинаково (конечно, если вы настроили отображение отказов, как я рекомендовал в начале статьи).

Кроме функций регулярно смотрите стандартные отчёты в обоих сервисах. Во-первых, чтобы быть в курсе ситуации с трафиком, а во-вторых, сможете вовремя среагировать, если что-то сломается. Например, если в Analytics вдруг перестанут приходить данные о конверсиях, то будет неправильно работать оптимизация в Google Ads. Если смотрели только Метрику и не использовали забугорного конкурента, то скорее всего слили чуть-чуть рекламного бюджета.

Регулярно проверяйте:

Показатели вовлечённости в разрезе по каналам

Показатели вовлечённости — что-то средневзвешенное между отказами, глубиной просмотров и временем на сайте.

Оцените, сколько страниц в среднем посещают пользователи, а ещё подумайте, сколько времени пользователю нужно на целевое действие. Так вы сможете понять, какой канал проседает, а какой работает нормально.

Показатели вовлечённости в разных сегментах бизнеса отличаются, но плохие они или хорошие в рамках отдельного проекта, вычислить сможет каждый. Даже самый простой отчёт (Стандартные отчёты→Источники→Источники, сводка) в Яндекс.Метрике даст направление для работы.

На скриншоте отказы у трафика из социальных сетей высоковаты, да и время на сайте меньше, чем у остальных каналов. Значит, стоит рассмотреть этот канал подробнее и раскрыть подробный отчёт.

В подробном отчёте мы видим, что проседает Instagram, поэтому идём проверять там рекламу и работу.

Анализируйте источники трафика регулярно, сравнивайте и улучшайте показатели вовлечённости.

Отчёт по UTM-меткам

UTM — дополнительные параметры, которые можно приделать к ссылке, чтобы передать в сервис статистики подробную информацию об источнике перехода на сайт.

У UTM-меток есть обязательный параметр utm_source. А ещё есть дополнительные: utm_medium, utm_campaign, utm_term и utm_content.

Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://leadmachine.ru/?utm_source=blog&utm_medium=free&utm_campaign=post&utm_term=text_link. Если вы кликните по ссылке, то сервис статистики узнает источник трафика (blog), тип перехода (free), место размещения ссылки (post) и тип размещения (text_link).

Используйте метки на всех ссылках во всех рекламных кампаниях, чтобы точно знать источник клика. Например, с помощью меток можно подробно анализировать объявления в контекстной рекламе, размечая разными UTM-метками заголовок и быстрые ссылки.

Чтобы быстро прописывать ссылки используйте сервис-компоновщик.

Удобные отчёты живут в Яндекс.Метрике во вкладке Стандартные отчёты → Источники → Метки UTM.

Отчёт по устройствам

Если на сайте есть трафик с мобильников, то вам будут полезны отчёты по устройствам. Следите за конверсией, отдельно изучайте показатели вовлечённости — числа телефонов и планшетов будут отличаться от десктопов.

Изучать можно в соответствующих отчётах в Analytics (Мобильные устройства → Обзор) или в Метрике (Стандартные отчёты → Технологии → Устройства).

Отчёт по конверсиям

Здесь всё предельно просто:

• в Яндексе: Стандартные отчёты → Конверсии;
• в Google: Конверсии → Обзор.

Самое интересное начинается дальше, когда оказывается, что данные в сервисах отличаются на единицу, на две, редко значительнее. Я думаю, что это связано с особенностью работы скриптов в кодах счётчиков и механизмом настройки целей. Для спокойствия выберите сервис, на который будете опираться при аналитике и подсчёте выручки, а показатели второго просто сверяйте и проверяйте.

Самые близкие друг к другу результаты будут, если вы настроите отправку событий о конверсиях через один инструмент. Например, как мой коллега Паша настроил цели в Яндекс.Метрике через Google TagManager.

Сделаем вывод

Надо пользоваться Яндекс Метрикой и Google Analytics одновременно из-за разных функций. Удобно приводить показатель отказов в единому формату с помощью отправки события в Google Analytics.

Для анализа сайта используйте уникальные функции Яндекса и Google:

• вебвизор покажет запись поведения отдельных пользователей;
• карта кликов расскажет про поведение толпы пользователей;
• карта скроллинга покажет, как прокручивали страницы, на чём задерживались;
• режим реального времени поможет быстро проверить отправку событий и посещаемость;
• многоканальные последовательности покажут важность каналов трафика в конверсиях; в
• вычисляемые параметры посчитают за вас, например, ROI;
• А/Б-тесты выберут самую конверсионную страницу.

Регулярно изучайте показатели вовлечённости в стандартных отчётах:

• источники трафика — ищите и прорабатывайте проблемные каналы;
• отчёты по UTM-меткам — досконально анализируйте все переходы;
• отчёты по устройствам — проверяйте, как ведут себя пользователи на разных девайсах;
• отчёты по конверсиям — сверяйте данные в сервисах, следите за настройками.

А ещё считайте деньги. Вы же в интернете :)