Стратегия email-маркетинга: пошаговая инструкция

Это раньше маркетологам достаточно было отправлять пару писем в год. Сейчас, чтобы начальник или клиент был доволен, рассылки должны опираться на стратегию email-маркетинга. Об этом трубят на каждом углу. Но людей, которые действительно понимают, какие письма и когда нужно отправлять, больше не становится. По запросу «стратегия email-маркетинга» в сети выскакивают лишь огромные схемы, понятные только их создателям. С какой же стороны к этим схемам подойти? Откуда начать и когда можно закончить? И, главное, как такую создать самому? Попробуем разобраться.

Шаг 1. Всё изучите

Разработка стратегии начинается не с придумывания первого письма, а с аналитики.

Свои рассылки

Как вообще у вас обстоят дела с email-маркетингом? Чтобы понять, ответьте на следующие вопросы:

• Как вы собрали базу подписчиков?
• Какие данные о подписчиках/клиентах у вас есть?
• Пополняется ли база сейчас? Если да, то как?
• Вы уже делали рассылки? Что это были за письма, и как часто их рассылали?

Если письма ещё не отправляли, переходите к самому последнему вопросу.

• Кому эти письма отправляли? Кому можно было бы их отправить?
• Как хорошо подписчики реагируют на ваши письма? Какая у рассылок открываемость (Open Rate, OR) и кликабельность (CTR)?
• Как вы можете объяснить высокие или низкие показатели?
• Попадают ли ваши письма в спам?
• Интегрированы ли письма в CRM?
• Есть ли у вас промокоды и другие плюшки для подписчиков?

Ответы на вопросы важны, даже если на первый взгляд кажется, что это не так. Дальше все они пригодятся.

Продукт

Наверняка, вы уже всё знаете своём продукте/услуге. Но не лишним будет выписать самую важную информацию и держать перед глазами:

• Какие особенности и уникальные характеристики есть у вашего продукта?
• Как люди узнают о продукте?
• Какие сомнения посетителя нужно преодолеть, чтобы побудить его совершить покупку (оставить заявки, позвонить и так далее)?
• Что в жизни клиента заставляет его пользоваться продуктом? Что их привлекает или отталкивает после знакомства?
• В каких случаях они переходят к покупке, а в каких отказываются от неё?

Анализ сильных и слабых сторон продукта поможет понять, как лучше всего рассказывать о нём в рассылках.

Целевая аудитория

Чтобы каждое письмо максимально точно попадало в аудиторию, нужно понимать, кому вы свои услуги продаёте. О том, как познать ЦА уже писали мои коллеги:

• Саша Панин рассказал, как нарисовать портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях;
• Саша Мягков описал, как познакомиться с целевой аудиторией блога.

Для email-стратегии inbound-подход ближе. Если лень переходить по ссылке и читать статью, вот краткий чек-лист:

• разделите аудиторию на несколько сегментов;
• найдите типичных представителей этих групп;
• выпишите их данные: пол, возраст, род занятий, доход, географическое положение, интересы;
• подумайте, о чём этим людям было бы интересно узнать.

Конкуренты

Учиться нужно у лучших. Ну а если лучших поблизости нет, то хотя бы у своих конкурентов. Причём можно подсмотреть что-то хорошее, а можно просто взглянуть на их грабли и никогда туда не наступать. Анализ конкурентов проведите в два этапа:

1. Проанализируйте email-маркетинг конкурентов

Изучите до мельчайших подробностей, как конкуренты взаимодействуют с подписчиками:

• Как предлагают посетителям подписаться? Какие формы есть на сайте и в соцсетях? На каких страницах? Какой у них текст? Что в этих формах спрашивают: только емейл или что-то ещё?
• Что предлагают за подписку?
• Если подписаться на рассылку, что происходит потом? Если у конкурентов всё сделано правильно, первым должно быть письмо-подтверждение подписки. Как оно выглядит? Может там есть что-то интересное?
• Как конкуренты взаимодействуют с подтверждёнными подписчиками? Какие письма приходят? С какой периодичностью?
• Какие у писем темы? О чём эти письма? Что у них внутри?
• Какие методы убеждения используются в письмах? В какой момент конкуренты впервые предлагают подписчику что-то купить?

2. Проанализируйте всё остальное

Изучите их сайты, страницы в соцсетях, можно даже позвонить в отдел продаж. В общем, нужно понять, что же такого вы можете дать клиенту, чего нет у других. Предложить это можно как раз с помощью писем.

Шаг 2. Разработайте стратегию email-маркетинга

После первого шага у вас на руках есть очень много информации. Она пока разрознена, но скоро всё сложится, и вы превратите её в стратегию.

Составьте контент-план

Первым делом нужно понять, как в письмах рассказать о том, что интересно тому или иному сегменту вашей целевой аудитории. Для этого стоит набросать небольшой контент-план для каждого из сегментов. Например, есть компания, которая пишет на заказ курсовые и дипломные работы. Клиент оставил заявку на их сайте, но в итоге отказался делать заказ. О чём можно ему рассказать, чтобы подвести к заказу услуги?

1. Развенчать миф, что заказ студенческой работы это дорого и нечестно

Поясните ценообразование, сравните цену на студенческую работу с ценами на привычные товары и услуги. Поделите стоимость услуги на стоимость страницы, минуты времени. Расскажите, почему возник рефератный бизнес и объясните, что «нет ничего такого» в несамостоятельном написании. Покажите на примере кейсов, как хорошо живут те, кто не пишет работу сам. Предложите скачать инструкцию по написании любой работы. Это повысит уровень доверия к проекту.

2. Рассказать, кому стоит доверить выполнение работы

Нужно сформировать у клиента убеждение, что если уж и заказывать работу, то явно не у фрилансера, а в компании. Для этого расскажите, как работает рефератный рынок, объясните его плюсы и минусы.

3. Рассказать о себе

Доверие потенциального клиента нужно заслужить, поэтому в письме:

• сравните себя с другими компаниями;
• покажите кейсы, где вы реально спасли клиента;
• добавьте отзывы клиентов.

Эти письма станут вашими точками взаимодействия с клиентом. Именно с этого начинаются большие и страшные схемы. Сначала придумываете, о чём будете общаться с клиентом, а уже потом — что будете делать, если он не откроет ваше письмо или, наоборот, перейдёт на страницу заказа.

Добавьте больше писем и нарисуйте схему

Помните 10 писем в год, с которых мы начинали? Это редкие, разовые рассылки. С клиентом же нужно постоянно общаться — отправлять письма регулярно... Но даже этого будет недостаточно для стратегии. Нужно задействовать больше видов писем, в особенности автоматических.

Теперь у вас есть полный арсенал, который можно использовать в стратегии. Осталось решить, как его там расположить. Для этого ответьте на вопросы:

• Когда вам лучше слать письма? Как часто слать и какие промежутки делать между рассылками?
• Как пользователи могут подписаться на рассылку? Через форму подписки, оформив заказ или как-то ещё?
• Что делать с самыми активными подписчиками? А с теми, кто совсем не активен?
• О чём нужно рассказать новым подписчикам?
• Как может повести себя подписчик после получения письма?

Вот пример схемы рассылок от наших коллег Email Soldiers (если кликнуть по картинке, откроется в новой вкладке в большем разрешении): Чтобы не потеряться в собственных рассуждениях и не оставлять стратегию на бумаге, нарисуйте её. Например, в этом сервисе. Наглядная схема круче, потому что:

• на неё можно добавлять новые идеи;
• её удобно показывать заказчику/начальнику/исполнителям;
• она поможет не терять понимание при последующем масштабировании.

Вот теперь самое время взглянуть на чужие стратегии email-маркетинга и вдохновиться. Вот вам парочка примеров:

Шаг 3. Запустите стратегию

Email-маркетинг — это целая гора технических тонкостей и правил, которые нужно учитывать и при запуске стратегии. О них я писал в статье «Битва за инбокс или как не попасть в спам?». Сходите почитайте, а я сразу перейду к внешнему виду писем.

Выбираем шаблоны писем

Какую бы классную стратегию вы ни разработали, она не сработает, если вы рассылаете «приветы из 2009 года». Чтобы быть в тренде, советую не изобретать велосипед самостоятельно — если вы новичок, то он вряд ли сразу поедет. С чистой совестью подсматривайте у тех, кто свой «транспорт» уже обкатал. В интернете немало сайтов для вдохновения. Например, можно поглазеть на реально хорошие письма или прогуляться в емейловом лесу. На основе чужих писем можно придумать структуру для собственных и даже подглядеть что-то из дизайна. Кстати, тут очень пригодится анализ email-рассылок конкурентов, который вы делали ранее. Не забывайте: клиенты должны понимать, что это письма именно от вашей компании. Так что без брендовых цветов, шрифтов, и логотипа никак не обойтись. Здесь вам пригодится помощь дизайнера и верстальщика. Обратите внимание на сходство стилей сайта и рассылок ЛидМашины. Так они воспринимаются как единое целое, а подписчик узнает письма, едва взглянув на картинку:

Дизайн рассылки обычно создают с учетом брендбука компании. А если его нет, то обращайте внимания на шрифты, цвета, логотипы и любые другие фишки, выделяющие компанию.

Собираем всё воедино

Вы прошли огромный путь: проанализировали, придумали контент, нарисовали схему, сделали письма. Остался последний этап — собрать всё воедино. Выберите email-платформу (Email Service Provider, ESP), функциональные возможности которой вам подходят. Не всем и не всегда нужно выстраивать сложные схемы с разной логикой отправки писем. Может показаться, что этим нужно заморочиться в самом начале пути. Но это не так. Например, вы пару лет рассылали письма из простенького сервиса и не парились насчёт автоматизации. Но тут решили выстроить стратегию и сразу побежали искать ему замену. А что именно вы будете отправлять? Какие настройки понадобятся? Какие действия пользователей нужно будет учитывать? Логично сначала ответить на эти вопросы, в потом искать замену email-платформе. Когда определитесь с платформой, воссоздайте там цепочки писем, которые есть на вашей схеме.

Шаг 4. Жизнь после стратегии

Тестируйте, анализируйте, масштабируйте

После запуска распрощаться со стратегией окончательно не удастся. Как и с любым другим каналом, здесь необходимо всё тестировать, анализировать полученные результаты и масштабировать уже имеющиеся. 1. Проводить сплит-тесты в письмах также важно как тестировать рассылку перед отправкой. Только если тестовое письмо не даст вам облажаться, то сплит-тест не даст застыть не месте и поможет улучшать результаты.

Что можно менять в тестах? Вариантов масса: от эмоджи в заголовке письма и имени отправителя до кардинально разных вариантов оформления или структуры. 2. Следите за статистикой отправок, кликов, целевых действий. Как ведут себя те или иные сегменты, какие письма больше всего привлекают аудиторию? Собирайте данные, анализируйте и делайте выводы. Это поможет улучшать статистику рассылок и развивать email-маркетинг. 3. Масштабируйте. Вернитесь к началу вашей работы над стратегией и расширьте контент-план. Делите сегменты целевой аудитории на более узкие сегменты и создавайте для них персонализированный контент. Расширяйте схему — добавляйте новые взаимодействия, события, триггеры, цепочки. Это повысит эффективность взаимодействия с подписчиками.

Повторим

1. Собираем и анализируем информацию о своих рассылках, продукте, ЦА, маркетинге конкурентов.
2. Придумываем контент-план для разных сегментов целевой аудитории, с учетом сильных и слабых сторон вашего продукта.
3. Продумываем какие ещё письма нам нужны для взаимодействия с клиентом, когда он будет их получать, какой результат хотим от этого получить.
4. Объединяем это всё в большую схему.
5. Продумываем внешний вид писем, верстаем их.
6. Воссоздаем стратегию в сервисе рассылок.
7. Запускаем.
8. Не останавливаемся после запуска: анализируем, тестируем, масштабируем.

Если у вас остались вопросы по процессу создания стратегии email-маркетинга, задавайте их в комментариях.