«Пашка, продай помидоры!» или ROI 374% с контекстной рекламы в интернет-магазине семян и саженцев

Если интернет-магазин приносит прибыль, это ещё не значит, что с интернет-маркетингом у него всё хорошо. Реальную картину показывает только глубокая аналитика показателей. Не обязательно всё должно быть плохо, чаще просто есть куда расти.

Расскажу о клиенте, который продаёт семена и саженцы через интернет (самая крупная компания в сегменте рынка). Клиент был действительно уверен, что с рекламой в интернете у него всё хорошо, поэтому пришёл с единственной задачей — продвигать конкретный сорт помидоров.

После аналитики мнение клиента о своём бизнесе и планы продвижения резко поменялись.

Как на помидорах наваривать лимоны

Клиент торопил запустить рекламу на помидорки, но мы упрямо (и чуть-чуть нагловато) начали с веб-аналитики. Пары минут в метрике было достаточно, чтобы понять, что порядком тут и не пахнет.

В метрике мы обнаружили средний показатель отказов в 36%. По рекламе их было еще больше – 44%. А еще из-за некорректной настройки целей метрика показывала конверсию сайта в 1,6%.

Визуально сайт выглядел «уставшим»: сложная навигация, куча SEO-текстов, неудобная корзина и т.д. И это не какой-нибудь небольшой бизнес (хотя с первого взгляда я так и подумал). Каждый день этот «уставший» сайт посещали более 10 000 человек. КАЖДЫЙ ДЕНЬ, КАРЛ!

Трафика много и работы много. После первого отчета клиент был готов расти и меняться.

Начинаем работать

В первую очередь мы настроили новые рекламные кампании, потому что старые никуда не годились: неинформативные объявления и семантическое ядро из высокочастотных запросов. Быстрые ссылки и уточнения? Не, не слышали.

Настраивать рекламу начали с «Яндекс.Директа». Только со стороны это можно было назвать настройкой, на самом деле пришлось развернуть масштабный процесс, чтобы собрать всю семантику и упаковать всё это дело в кабинеты.

На сайте более 1 000 различных товарных позиций, и каждый сезон они меняются (весной одни, а осенью другие). Ключевых слов там столько, что собрать их в одном аккаунте в «Яндекс.Директе» не вышло – кабинет зависает. Поэтому мы работали с четырьмя аккаунтами и 1212 (!) кампаниями.

Затем взялись за контекстную рекламу в Google. Запросов там меньше, поэтому было быстрее. Кроме рекламы на поиске мы настроили динамический ремаркетинг: теперь за каждым посетителем сайта бегают баннеры товаров, которые он просматривал.

После запуска динамического ремаркетинга показатели вовлеченности заметно улучшились: среднее время на сайте 9 минут 35 секунд (обычный ремаркетинг – 6 минут 17 секунд), показатель отказов – 6% (у обычного – 11%). Динамический ремаркетинг за первый месяц принес нам 1 012 заказов на общую сумму 1 921 727 рублей.

Чтобы эффективно вести рекламные кампании, мы с клиентом посчитали максимально допустимую стоимость одного заказа (maxCPO). Мы настроили все цели и метрики на сайте корректно, поэтому управлять рекламой стало удобно и понятно.

Конверсия после настроек целей и запуска новой рекламы составляет 4,8%. ROI в контекстной рекламе – 374%.

Семена закупили, можно и посадить

Отдачу от любой рекламы надо увеличивать. Самый просто способ — доработать сайт. Клиент и без нас прекрасно понимал, что его нужно переделывать, и уже занялся задачей параллельно.

А мы провели юзабилити-тестирования на целевой аудитории, придумали макеты для страниц, подглядели идеи у конкурентов. В итоге разработали план, как не потерять поисковой трафик при обновлении платформы, и переехали с самописной системы на «Битрикс».

Совместными усилиями мы запустили новый сайт. Он стал адаптивным, свежим и красивым. Поисковый трафик не потерялся, а наоборот пошел вверх, благодаря адаптивной вёрстке и увеличению скорости.

После изменений в рекламу и сайт показатели отказов резко опустились до 11%.

Вместе с обновлением внешнего вида магазина мы строили рассылки. У клиента уже была база, но ответственный сотрудник пользовался он ею очень несолидно — просто отправлял по всей базе письма раз в квартал. Без дизайна, без идеи, а иногда и без смысла. Нужно было придумать стратегию, формат писем, распорядок рассылок.

Для начала мы попробовали писать большие информативные тексты с рассказами, делали письма с акцентом на товары, пытались удивить дизайном. Один раз даже нарисовали гифку «Как растет фундук».

Впрочем, сплит-тесты показали, что наши подписчики лучше всего воспринимают простые минималистичные письма без сильных графических изысков. Прости, фундук.

А ещё мы сделали шаблоны тем для писем с максимальным open rate 54,5%. Успешные рассылки приходилось останавливать, потому что товар на складе попросту заканчивался.

Сейчас каждую неделю рассылка приносит около 1,6 млн рублей повторных заказов – в 10 раз больше, чем раньше.

Картошку посадили, а цветочки где?

Запустив новый сайт, рекламу и email-маркетинг, мы стали искать, что ещё может принести конверсионный трафик. Решили протестировать партнёрские площадки по CPA-модели (о том, как работают CPA-сети, читайте в моей статье).

Крупные компании приняли нас с распростёртыми объятиями, поэтому проблем с подключением не возникло. Мы посчитали максимальную цену лида, договорились об условиях сотрудничества, проконтролировали технические интеграции. За первый месяц сотрудничества заработали 6 965 993 рублей, потратив при этом 962 640 рублей. Успех!

Следующий шаг — подключать ещё партнёрки. В результате мы получили много трафика и дополнительных заказов. Чтобы контролировать качество партнёрок, придумали систему мониторинга, которая выборочно проверяет заказы и оценивает выкупаемость посылок.

Всё работает, деньги приходят, но отдыхать рано. В больших проектах всегда есть чем заняться: есть деньги на эксперименты и непривычные каналы. Так мы дошли до персонализированного ретаргетинга на RTB-площадках.

Как я писал выше, мы добились хороших показателей динамического ремаркетинга, но платформы RTB позволяют работать с оплатой по CPO для крупных рекламодателей, а такой формат надёжнее и стабильнее. Решили рискнуть – и ожидания оправдались.

Мы остановились на двух компаниях, которые предложили самые приемлемые условия сотрудничества на рынке. В итоге мы получили вот такие результаты за месяц:

Посадили, а поливать планируете?

Кроме привлечения трафика и допродаж нужно веселить и удерживать клиентов, параллельно увеличивая средний чек. Мы придумывали конкурсы и розыгрыши для клиентов, чья покупка была больше 3000 рублей (на 20% выше среднего чека). Покупатели охотно участвовали в любой движухе, поэтому мы легко увеличили средний чек на 13% в среднем по сайту.

В 2016 году разыграли путевку на Кипр, а в 2017 разыграли 10 призов (главный из них — мотокультиватор). Победитель второго конкурса радовался гораздо больше, чем победитель первого.

И куда теперь копать?

Самое главное в больших проектах — не расслабляться и постоянно генерировать идеи. Рабочие каналы нужно обязательно контролировать и дорабатывать, а новые каналы – тестировать и проверять.

Например, мы покупали рекламу каталогов на YouTube. Реклама стоила 35 тысяч, а мы получили заказов через сайт на 156 147 рублей и окупили затраты. Кроме того с сайта заказали 516 печатных каталогов (каталоги нужны, чтобы заказывать офлайн, и позже они тоже дают компании прибыль).

[EPSB]Проведем аналитику, увеличим конверсию вашего сайта, — выстроим стратегию в интернете.[/EPSB]

На фоне успеха в YouTube пришла идея создать свой медийный проект, над которым сейчас трудятся наши SMM-щики. Социальные сети – отдельная история, для проекта мы ведём четыре группы с крутыми результатами.

Прошло почти два года, и мне кажется, что скоро можно будет отдохнуть, потому что работы мы проделали много. Но каждый раз мы находим всё новые и новые каналы, чтобы привлечь больше трафика и увеличить продажи.

А вот скрин нашей работы за месяц:

Сейчас мы работаем над динамическим ремаркетингом в «Яндекс.Директе» и планируем запустить стратегию крауд-маркетинга. Но это уже совсем другая история…