Оптимизируем контекстную рекламу в b2b: минус 40% от нецелевого трафика, плюс 200% к выручке

Интернет-маркетинг все больше врывается в b2b. Там, где раньше клиентов искали только с помощью обзвона и личных встреч, теперь нужно развивать и другие каналы, чтобы не отставать от конкурентов (а лучше опережать).

Заявок и продаж через интернет хочется здесь и сейчас. И чем больше, тем лучше. Но часто бывает, что сайт и реклама к этим заявкам не готовы: нет контактов в шапке, не выделены преимущества, встречаются пустые разделы. Результат – высокий показатель отказа и большой процент нецелевых обращений.

В подобной ситуации оказался проект по оптовым поставкам щебня и бутового камня. Целевая аудитория – пользователи, которые покупают хотя бы от 40 тонн.

Сайт нуждался в капитальных изменениях, а точнее в полном обновлении. Но чтобы запустить сайт с нуля, надо около полугода. Кто захочет ждать так долго?

Переделываем сайт

Оптимальное решение, которое пришло в голову, – переделывать сайт постепенно, то есть по одной странице.

Сначала мы добавили контакты в шапку сайта, чтобы они были видны на каждой странице. Затем изменили посадочные страницы под самые популярные фракции щебня, потом по более общим запросам («щебень» и «бутовый камень»), а затем все остальные фракции и оставшиеся разделы: «Главная», «Контакты», «Паспорта», «Галерея».

На каждую посадочную страницу, как полагается, добавили преимущества компании, рассказали о сроках погрузки, клиентах и проектах, понапихали целевых кнопок и симпатичных форм.

Вот как менялся показатель отказа в процессе «допиливания» сайта. Красной линией я отметила момент, когда проект пришёл в Лидмашину. Отмечу, что рекламу я еще не трогала, так как заявки она приносила. Разве что периодически пополняла список минус-слов.

В марте мы получили в общей сложности 235 обращений – оптовых вместе с частными. Конверсия обращений по отношению к количеству визитов (не посетителей) – 5,2%.

В апреле было 386 обращений, из которых 243 – целевые (от 40 тонн). Таким образом процент целевых заявок составил 63% от общего количества. Конверсия в целевые заявки – 2,9%, общая конверсия – 4,55%.

...и вдруг что-то пошло не так

С приходом тепла в нашу страну поток посетителей стал резко увеличиваться.

Это, конечно, круто, но вместе с трафиком также бешено начал расти и показатель отказов. Больше половины посетителей заходили на сайт и сразу его покидали. На скриншоте: синяя черта – старт проекта, красная – когда мир сошёл с ума.

Не знаю, совпадение ли, но начались эти проблемы во второй половине апреля, когда бешеный Роскомнадзор переблокировал половину интернета. На всякий случай мы отключили геоплагин (который по несчастливой случайности могли заблочить в России) и настроили определение региона посетителей по IP.

Затем мы оптимизировали скорость загрузки сайта. Но всё это не сильно помогало. Осталось только одно – запустить новую контекстную рекламу.

Сегментируем рекламный кабинет

Семантику собирала так, чтобы переходы из контекста были максимально горячими и оптовыми, а частники со своими заказами на две тонны даже рядом не ходили. Ведь не очень хочется платить за визит нецелевого пользователя.

Во всех объявлениях в заголовках уточнили, что доставка от 40 тонн для Ростовской области (в нее мы возим товар в самосвалах) и от 69 тонн для других регионов (туда доставляем вагонами).

Реклама работала в нескольких регионах России. Поэтому рекламный кабинет я разделила на четыре группы:

• Ростовская область;
• Москва;
• Московская область;
• остальные регионы.

Москву и Московскую область рекомендую всем и всегда выделять в отдельные кампании. Практика показывает, что в этом регионе конкуренция и ставки выше, чем в остальных.

Дробить аккаунт на отдельные кампании для каждой области вроде Тульской и Рязанской, не стала. Чем больше мелких кампаний, тем сложнее их контролировать, редактировать и анализировать. В дальнейшем регионы можно перегруппировать в зависимости от того, как идут продажи в каждом из них, выделять приоритетные и неприоритетные в отдельные кампании. На сегодняшний день количество групп по регионам увеличилось с 4 до 7 (правда одну из них я уже остановила).

Кроме того, для каждой региональной группы я создала 4 типа кампаний на поиске: «Горячие», «Тёплые», «Холодные», «Бутовый камень». Но ключи по ним распределила не совсем стандартно. Продающие надбавки «цена» и «купить» – горячие, спора нет. Но не могу назвать их супер целевыми, ведь меня интересует опт! Поэтому запросы вроде «щебень цена» отправились в кампании с пометкой «Тёплые», а «щебень оптом» – в «Горячие».

Кампании с оптовыми запросами – мои приоритетные, в них установила самые высокие ставки.

С запуском новой рекламы показатель отказов и трафик сократились. Ниже снова скриншот с отказами, дату запуска новой рекламы отметила зелёной чертой.

Конверсия растет, заявки падают

Конверсия во второй половине мая (с момента запуска новой рекламы) увеличилась до 5,2%. Но оптовых заявок получили примерно столько же, сколько и в апреле со старой рекламой (было – 243, в мае стало 237). Положительные моменты – расходы на рекламу в мае сократились на 19%, а стоимость лида – на 12%.

Такой вот парадокс: конверсия выросла, а заявок пришло меньше. При этом процент оптовых заявок составил уже 68% от общего количества обращений. Нужно было увеличивать трафик.

Я расширяла семантику, добавляла разные креативы, перемещала объявления и ключи в кампаниях. Но сильно это не помогало, трафик не рос.

Тогда я стала неимоверно задирать ставки по оптовым кампаниям. Но ничего не менялось, количество показов и переходов по целевым запросам неумолимо сокращалось. Видимо, все массово затарились щебнем в марте и апреле. Даже в «Вордстате» количество оптовых запросов начало падать. Грусть-тоска.

Результаты

В первой половине июня я уменьшала ставки по всем кампаниям, кроме «Горячих», и добавляла новые объявления в РСЯ, чтобы снизить цену клика. Результат получился не очень – всего 76 целевых заявок, а стоимость лида увеличилась по сравнению со второй половиной мая на 12%. Снова тупик: стоимость клика уменьшилась, а целевого лида – увеличилась.

Во второй половине я поменяла тактику и стала работать с менее целевым запросам – ведь не все пользователи указывают, что им нужно дофига щебня. Я увеличивала ставки по «Горячим» и «Тёплым» кампаниям. Стоимость клика к концу июня выросла с 12 до 16 руб., а стоимость лида уменьшилась на 20%.

Конверсия в заявки сократилась до 4,5%. А доля оптовых заявок от общего числа обращений с сайта увеличилась до 79%! Но это не особо утешает. Пока за июнь мы получили всего 162 оптовые заявки из 205 обращений с сайта, что на 32% меньше, чем в мае.

А значит, источник «жирных» заказов ещё не найден.

Заявки заявками… А с продажами что?

С продажами всё сложнее, их цикл не самый короткий – от нескольких дней до нескольких месяцев. И пока заказ не будет «Успешно завершен», я не увижу его стоимость и объём. То есть нет понимания в реальном времени, как меняется объём заказов в зависимости от манипуляций с рекламой.

Бесспорно, лучше, когда приходит одна заявка на пару тысяч тонн, чем 5 заявок по 100 тонн. Но это только при условии, что все эти заявки будут успешно закрыты. Вот почему эффективность надо измерять в деньгах. Но если их пока не видно, то можно ориентироваться и на микроконверсии – показатели вовлечённости, количество целевых и нецелевых обращений. Подробнее об этом писала моя коллега Катя в статье: «Как провести анализ рекламной кампании Яндекс.Директ, когда заявок нет»

Из всех заявок, что поступили с 1 марта по по 14 мая, когда работала старая реклама, пока успешно закрыты только две на довольно скромную сумму.

Из заявок, что поступают с 15 мая по новой рекламе – успешно закрыты уже четыре, хотя с момента старта прошло менее 1,5 месяца. А выручка с этих заявок оказалась в 3 раза больше чем за 2,5 месяца работы старой рекламы. Но нельзя исключать влияние сезона. Более точно можно будет сказать, когда мы посчитаем процент продаж и доход с июньских заявок, а это ориентировочно будет в июле-августе.

Выводы

Контекстная реклама – сложный организм, за которым постоянно надо следить, ставить бесчеловечные эксперименты, фиксировать результаты, анализировать, чтобы выжать максимум эффективности.

Цена клика – вообще не показатель. Уменьшая цену клика, вы можете увеличить стоимость лида, т.к. будете выкупать менее качественный и нецелевой трафик.

Если до денег далеко – следите за показателями вовлеченности, количеством лидов. Но не забывайте, что деньги намного важней.

Всем лучи добра!