Большой путеводитель по ROI-маркетингу от Лидмашины

Представьте что ваш проект ведут сразу несколько людей: рекламу делают одни, сайт ведут другие, а менеджеры по продажам периодически забывают отработать входящие лиды. В итоге вместо того, чтобы подсчитывать выручку, вы бежите в аптеку за таблетками от головной боли.

Главный показатель эффективности нашей работы – прибыль. Чтобы получить максимальную выгоду, мы комплексно подходим к проекту. При этом все управление находится в одних руках: менеджер отвечает за все этапы воронки продаж от привлечения трафика и до контроля отдела продаж.

Увеличение прибыли – бесконечный процесс, как и интернет-маркетинг: например, нельзя настроить рекламу, а потом забыть про нее. Поэтому мы работаем по принципу «Делаю – анализирую – оптимизирую».

В новой статье я поделюсь схемой ROI-маркетинга, которой мы придерживаемся в работе. Опираясь на схему, мы составляем планы работ, отслеживаем эффективность вложенных инвестиций.

Приступаем к работе

На старте проекта мы знакомимся и общаемся с клиентом. Выясняем преимущества продукта на рынке и проблемы которые, возникли при продвижении. Изучаем структуру бизнеса и узнаем ожидания клиента, ведь нам предстоит работать в одной команде.

Вот вы уже познакомились с клиентом, погрузились в бизнес, теперь самое время ставить цели и составлять план действий. Сначала мы проводим аудит проекта, проверяем следующее:

• внешнюю и внутреннюю оптимизацию сайта;
• каналы привлечения посетителей;
• юзабилити сайта;
• преимущества продукта;
• конкурентов.

Аудит, погружение в бизнес и знакомство с клиентом — важные этапы, поэтому мы выносим их на первое место и именно с них начинаем дальнейшее движение.

Затем мы определяемся с целями. Составляем план работ на месяц, создаем матрицу идей на полгода и начинаем действовать согласно схеме, в которой мы выделяем четыре основных направления:

• Увеличение поискового трафика
• Увеличение рекламного трафика
• Увеличение продаж
• Увеличение конверсии

Отметим, что все направления равнозначны, и при выборе направления работы стоит исходить из потребностей и результатов аудита. В первую очередь мы делаем акцент на самом узком месте в воронке продаж, которое тормозит получение прибыли или сливает бюджет.

Рассмотрим эти четыре направления более подробно.

Увеличение рекламного трафика

Рекламный трафик – один из самых быстрых и эффективных способов привлечь целевых посетителей на сайт. В нашей схеме есть удобная шпаргалка, которая поможет не запутаться во всех тонкостях и деталях.

В работе с рекламным трафиком мы выделили следующие составляющие:

• настройка контекстной рекламы
• анализ эффективности
• оптимизация рекламных кампаний
• настройка и оптимизация прочих рекламных каналов

Вот как пользуюсь схемой на практике. Возьмем простой пример: на этапе погружения в проект выясняется, что реклама работает неэффективно, ее нужно немедленно оптимизировать, чтобы не только спасти бюджет клиента, но и оперативно увеличить прибыль. О том, как проанализировать эффективность ключевых показателей контекстной рекламы ранее писала моя коллега Лена.

Я понимаю, что для оптимизации нужно провести работу с семантическим ядром, рекламным бюджетом, объявлениями и анализом площадок (РСЯ, КМС). Все эти моменты отражены в схеме, чтобы помочь маркетеру сделать все правильно, а клиенту – проконтролировать качество выполненной работы.

Если рекламных кампаний нет, мы их настраиваем. Порядок указан в схеме, но для закрепления советую прочитать статью моей коллеги Кати о том, как настроить и увеличить CTR объявлений до 30%.

Возвращаемся к анализу и смотрим на CTR (кликабельность объявления), CPC (средняя цена клика), СPM, показатель отказов, конверсии и цену лида, рассчитываем ROI.

Теперь у вас не должно возникнуть страхов при работе с рекламными каналами. Не забывайте тестировать различные каналы и отслеживать их эффективность.

Увеличение поискового трафика (SEO)

SEO - поисковая оптимизация, которая помогает вывести сайт в топ поисковых систем. Включает в себя как внутреннюю, так и внешнюю оптимизацию.

Основа SEO-продвижения – семантическое ядро. На его основе можно составить план продвижения и оценить эффективность проведенных работ. Для сбора семантического ядра можно использовать следующие инструменты: «Яндекс.Вордстат», Планировщик ключевых слов Google, Key Collector и Serpstat.

Семантическое ядро необходимо как для внутренней, так и для внешней поисковой оптимизации.

Далее смотрим на сайт и создаем страницы, которых не хватает для привлечения посетителей, оптимизируем существующие: прописываем мета-описания, правим SEO-тексты. О том, каких результатов можно добиться, используя грамотное SEO-продвижение и работу с семантикой, писал мой коллега Андрей в кейсе об увеличении трафика для сайта автомобильных аккумуляторов.

Не забываем и про целевых посетителей сайта, ведь они – главный индикатор полезности ресурса. Для этого размещаем на сайте полезные материалы, различные инструменты подбора, блоки с похожими товарами, конфигураторы. Все это может позитивно отразиться на поведенческих факторах.

Если случилось, что владелец сайта забыл указать контактные данные, информацию о гарантии, доставке, оплате, срочно добавляем. Поисковые боты, как и люди, любят конкретику.

Также стоит проверить сайт по большому чек-листу, которой подготовил мой коллега Тимур. И исправить все технические ошибки.

Но интернет большой, и на ваш сайт скорее всего ссылаются другие домены или пользователи. Помним, что ссылки ссылкам рознь, и составляем план внешней оптимизации. Размещаем полезные материалы на сторонних ресурсах, ищем места для размещения ссылок, попутно удаляем бэклинки с неавторитетных ресурсов. Это необходимо делать постоянно и безостановочно.

Вновь возвращаемся к аналитике. Отслеживаем технические ошибки, проверяем позиции, изменение ссылочной массы, конкурентов. Ведь за время работы могли всплыть новые ошибки, либо пришло время ставить новые цели и планы, ведь конкуренты не спят. Ну а что делать дальше, вы уже знаете.

Увеличение конверсии

Теперь, когда на сайте уже есть посетители, можно уделить внимание конверсии. Ведь главной в работе остается прибыль, а ее можно увеличить, создавая интересные страницы, привлекая внимание и анализируя поведение на сайте.

Остановимся подробно на том, как именно делать целевые страницы, которые не только приведут посетителей на сайт, но и убедят в качестве продукта или услуги, раскроют все ваши преимущества.

Для этого в первую очередь изучаем целевую аудиторию и ее запросы, исходя из которой набрасываем структуру, в которой передаем свои мысли. Структура будущей страницы может состоять даже просто из текста — тут важна идея. Отличную статью про создание страниц с хорошей структурой, написал мой коллега Алексей.

После того, как идея вызрела и сформировалась, настало время создать прототип. Мы обычно используем для этого специальные онлайн-сервисы, например, Balsamiq. Но вы можете использовать другой сервис или вообще нарисовать прототипы на листке бумаги и показать клиенту.

Теперь можно идти к дизайнеру, верстальщику и программисту, каждый из которых вносит свою лепту в создание страницы.

Когда у меня нет времени на дизайн, я иду в конструктор.

Увеличение продаж

Узким местом в воронке может оказаться отдел продаж. Очень обидно, когда в сайт вкладывается много времени и ресурсов, посетители оставляют заявки, а прибыли нет – потому что менеджеры работают недобросовестно. Но как подсчитать упущенную прибыль?

Без анализа не обойтись. В этом нам помогают: AMOcrm, инструменты сквозной аналитики Roistat. Они помогают узнать, как менеджеры ведут сделку, сколько пропускают звонков, насколько оперативно обрабатывают входящие заявки, сколько лидов в работе и так далее.

После этого мы начинаем работу с отделом продаж: пишем скрипты, обучаем, подбираем новых сотрудников и т.д.

Теперь вы знаете об основных направлениях работы в ROI-маркетинге, а именно поисковый и рекламный трафик, конверсия страниц и работа с заявками отдела продаж. Теперь самое время перейти к главной цели — прибыли.

Данные всех направлений отображаются в сквозной аналитике, где мы считаем ROI окупаемость вложений каждого канала.

Так мы отслеживаем прибыль каналов до ключевого слова, контролируем отдел продаж и выявляем узкие места в воронке.

После расчета делаем выводы, корректируем план работ, возвращаемся к циклу.

Схема ROI-маркетинга нужна для комплексного и структурного подхода к работе. В качестве критерия эффективности мы заложили прибыль. Ведь именно она является итоговой и самой важной метрикой как для маркетера, так и для клиента.

Работать со схемой просто и удобно, она поможет вам в планировании и управлении проектом. К тому же вы можете повесить схему на своем рабочем месте или в офисе, например, вот так она выглядит у нас.

дизайн схемы Сергея Чикина

Чтобы скачать схему ROI, заполните форму ниже.