Как стать ближе к клиенту в соцсетях: отработка 900 отзывов в год для крупной сети кофеен

«Если обидеть покупателя в реальном мире, он пожалуется 6 близким друзьям.
Если обидеть клиента в интернете, он раструбит об этом 6000 пользователей».

Джефф Безос, основатель Amazon.com

Допустим, у вас много клиентов, еще больше продаж и тонны жалоб от недовольных покупателей. И ладно бы они просто ныли друзьям или писали гневные отзывы в книгу жалоб. Но они ведь приходят домой, садятся за ноутбуки-планшеты и пишут гадости в соцсетях! А их друзья эти гадости воодушевленно лайкают, комментируют и репостят.

А самое обидное – десяток довольных покупателей не напишут про вас ничего, а один недовольный распространит свою жалобу через все доступные источники.

Что делать, если 9 из 10 потенциальных клиентов, почитав отзывы, предпочитают обходить вас стороной, а уже состоявшиеся покупатели уходят и больше не возвращаются, потому что недовольны вашим сервисом?

Все просто: спуститься с небес в соцсети и работать с проблемами клиентов.

Наш клиент

Пожалуй, клиент в представлении не нуждается. Сеть кофеен «Кофе Хауз», почти 100 кафе в Москве и около 50 в Питере. Каждый месяц через московские точки проходят 3 000 000 человек, еще 2 000 000 – через питерские.

Конечно же, кто-то остается недоволен. Вот только малая часть того, что предстало перед нами на старте проекта.

Все эти жалобы оставались без ответа. Вдобавок у компании не было своих сообществ в соцсетях, где недовольные гости могли бы поделиться впечатлениями, а довольные – оставить благодарность.

План работы

Засучив рукава, мы принялись за работу. Для генеральной уборки потребовалось:

1. Система мониторинга — 1штука.
2. Группы в социальных сетях — 4 штуки: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и Twitter.
3. Аккаунт Contact Man для отработки негатива «ВКонтакте» — 1 штука.
4. Алгоритм действий при отработке негатива – 1 штука.
5. Энтузиазм, стрессоустойчивость и хладнокровие – неограниченное количество.

Признаюсь, начали мы не очень здорово: воспользовались специальным сервисом, который собирал отзывы в одном месте. Но удобно это было только для нас и клиента, а вот посетителям кафе приходилось в этом сервисе регистрироваться – многих этот процесс отпугивал. Получалось, что мы теряли контакт с гостями.

В итоге от этого сервиса мы отказались и общаемся с клиентами там, где им удобнее. Кстати, потом и сам сервис приказал долго жить.

Мы ищем отзывы по хештегам или через автоматизированную систему мониторинга. Сейчас пользуемся Wobot – выбираем отзывы из нужных нам городов (Москва, Питер), лишние отсеиваем. Подробнее об этом и других сервисах-помощниках я писала в статье 15 полезных инструментов SMM-специалиста

Кофейные споры – последнее дело

Составить план – только полдела. Потребовалось несколько месяцев, чтобы наладить цепочку взаимодействия с посетителями. Совместно со службой сервиса «Кофе Хауз» мы разработали механику ответов.

Чтобы принять меры, жалобу нужно донести до ответственных лиц. Здесь мы играем роль диспетчеров: находим отзыв, уточняем детали и делаем рассылку для соответствующих лиц:

• руководство кофейни, которой недоволен гость;
• региональные управляющие;
• служба сервиса;
• бренд-шеф, отдел качества кофе, служба безопасности, отдел маркетинга, служба безопасности питания (в зависимости от типа жалобы).

Вопросы, которые сложно отработать через интернет, решают управляющие кофеен в личной беседе с гостями.

Сведения по отзывам я собираю в табличку. В ней удобно вести статистику или найти необходимую жалобу, если нужно. Например:

Сейчас для «Кофе Хауз» мы ежегодно просматриваем около 12 000 отзывов. Из них мы отрабатываем около 900 — это жалобы, вопросы и благодарности, на которые мы отвечаем. Остальное – нейтральные отзывы и упоминания (как проехать, где находится здание, фото типа «посидели в Кофе Хауз»).

Конечно, в пятимиллионном потоке гостей кофейни тысяча людей, которым есть что сказать, – капля в море. Но у каждого из этой тысячи есть минимум несколько десятков, а то и сотен или тысяч друзей, которые его читают и составляют мнение о бренде.

Не растерять старых клиентов так же важно, как привлекать новых. Мы помогаем разрешать конфликтные ситуации.

После разговора с гостьей управляющая кофейни сообщила нам о результатах:

Но самое приятное – мониторинг полезен не только для имиджа, но и для продаж:

Да и в целом приятно удивляет:

Было-стало

Подведем итоги. В начале нашей работы:

1. У кофейни не было своих площадок в социальных сетях, через которые можно было бы донести до гостей информацию о продукте и предложениях.
2. У пользователей соцсетей не было возможности задать вопрос или оставить обратную связь по обслуживанию (разве что пожаловаться на собственной стене).
3. Множество жалоб разлетались по всему интернету и оставались без ответа.

Сейчас:

1. Крупные группы в основных социальных сетях: «ВКонтакте» (25 771), Instagram (21 416), Facebook (22 382), Twitter (23 416).
2. Гости активно пишут отзывы, задают вопросы и получают ответы на площадках кофейни в соцсетях.
3. Благодаря мониторингу «Кофе Хауз» также отвечает гостям на их личных страницах и в сторонних сообществах.

В заключение – несколько слов о нашей работе от самого клиента: