7 подходов в ценообразовании для роста прибыли

В маркетинге ценообразования есть много подходов для роста прибыли. Вот некоторые из решений, которые позволяют продавать больше и по нужной цене:

1. Смещение фокуса.
2. Цена как ценность.
3. Контрастирование.
4. Ценовой каскад.
5. Комплексные предложения.
6. Рекомендации.
7. Визуальная поддержка.

Рассмотрим каждое направление подробнее.

Смещение фокуса

Ваши клиенты покупают не продукт и не услугу. Они покупают какую-то ценность, которая содержится в этом продукте/услуге. Важно понять, что конкретно покупают ваши клиенты, и сместить фокус от цены к этой ценности.

Голодного нужно накормить, а не давать ему пирожные, как это предлагала в свое время Мария Антуанетта (за что, кстати, поплатилась головой). Не теряйте голову. Выводите на передний план ценность продукта, а цену – в тень. Чем больше ценность, тем менее заметна цена.

Исследования показали, как некоторые потребители, особенно женщины, выбирают себе автомобиль. Для них цена и хорошие технические характеристики менее важны. В приоритете – дизайн, цвет и то, как в автомобиле смотрится владелец.

Разместите по периметру шоурума автомобильного салона зеркала, чтобы клиент всегда мог увидеть, хорошо ли он смотрится за рулем этого авто. И цена отойдет на второй план.

Цена как ценность

Есть ряд продуктов, для которых цена и есть ценность. Цена может выступать гарантом качества, эффективности, необходимости и эксклюзивности. Если вы понимаете, что ваш продукт – один из таких, то используйте цену как ценность.

Когда обувная компания Timberland выходила на рынок, ей было очень сложно конкурировать с лидером отрасли – компанией Topsider. Проблема усугублялась тем, что ассортимент продукции у обеих компаний был практически идентичным.

Тогда Timberland решила рискнуть и подняла цены на свою продукцию в два раза, и не прогадала. Компания стали лидером рынка, а их конкурента уже все забыли. Цена стала ценностью продуктов Timberland.

Контрастирование

Все познается в сравнении. Хотите продать больше продукта Х? Сделайте его стоимость контрастной по отношению к другим вашим продуктам.

Добавьте в свое коммерческое предложение сверхдорогую позицию, и остальные продукты будут выглядеть более доступными. В меню ресторана обязательно должны присутствовать неоправданно дорогие и ничем не примечательные блюда. Остальные предложения в меню будут казаться ничем не хуже, а вот цена будет восприниматься как более приемлемая.

Контрастная цена не обязательно должна быть высокой. Хороший контраст создают и низкие цены.

Ценовой каскад

В компаниях, использующих нестандартные подходы, цены на продукты должны ранжироваться. Переход от обыкновенного Продукта к инновационному Продукту должен сопровождаться ценовым скачком. Причем шаг должен быть ощутимым. Когда вы продаете 33 продукта со схожими параметрами и с отличием в цене на рубль, то сделать выбор просто невозможно.

Выстройте цены каскадом. При ценовом каскаде большинство потребителей покупает средний по цене продукт. Это связано с тем, что большинство людей ассоциирует себя со средним классом, и средний по цене продукт выглядит наиболее надежным.

Вино за 350 рублей в магазине выглядит лучше всего, если стоит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. За 120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 рублей больше подходит для особенных случаев, а за 350 рублей — само то! Каскад в действии, да еще сопровожден контрастированием.

Комплексные предложения

Установите цену не на продукт, а на комплекс. Комплекс может состоять как из нескольких продуктов, так и из продукта и услуги. А еще хорошо сделать комплексное предложение на понижение.

В одной итальянской пиццерии зал разделили на две части. В одной части зала было следующее коммерческое предложение: вы покупаете за два евро основу для пиццы (тесто с соусом из помидоров) и дальше за отдельную плату добавляете все, что хотите. В другой части зала вы покупаете пиццу с максимальным числом ингредиентов за 30 евро и убираете все, что не любите.

В первой части зала средний чек составил 12 евро, а во второй части зала – 18 евро. Вывод: потребители не любят обделять себя. Предложите клиентам комплексное решение, включающее в себя все, что только возможно, пусть они сами вычеркнут ненужное.

Рекомендации

Посоветуйте, что купить, и обоснуйте, почему за это стоит платить. Сделайте так, чтобы ваши клиенты узнали, что покупают остальные. Большинство покупок совершается под социальным давлением. Если другим нужно – значит, и мне нужно.

Рекомендации могут быть как письменные (например, надпись в меню ресторана – самый популярный салат месяца), так и устные (официант в том же ресторане может посоветовать салат, который готовят по рецепту известного диетолога).

Визуальная поддержка

Использование правильных визуальных образов (стикеров), прикрепленных к ценнику, значительно повышает продажи.

Одному моему клиенту — владельцу сети ювелирных магазинов — удалось стать лидером рынка за счет правильных образов. К ценнику каждого ювелирного изделия он подобрал индивидуальную фотографию со счастливыми парами разных возрастов, а к обручальным кольцам — фото счастливых молодоженов.

А как смягчает удар от цены простой смайлик или лицо искренне улыбающегося человека, прикрепленное к ценнику! Но все хорошо в меру: кому-то смайлик покажется издевкой.

Цвет ценника – тоже хорошая визуальная поддержка. Мятно-зеленые ценники снижают стресс от покупки, а вот красные — наоборот.

Используйте эти подходы и наращивайте свою прибыль!