ROI-маркетинг 1. Эксперименты — основа эффективного интернет-маркетинга.

Сегодня я запускаю рубрику и серию постов о ROI-маркетинге — ориентированном на прибыль подходе к проектам. В рубрику мы напишем посты с примерами из собственного маркетинга и клиентских проектов. А в серии я расскажу о трёх принципах этого подхода: экспериментах, работе на стороне клиента, прозрачности маркетинга.

Готовых решений нет

Большинство задач интернет-маркетинга — нетривиальные. У них нет идеального решения, но есть много вариантов. Поэтому решение любых задач приходится искать и выбирать. Нет идеального способа собирать базу подписчиков в конкретном проекте. Зато я проверю много улучшений и советов. Возможно, база подписчиков уже собирается наилучшим образом. Но я не узнаю этого, пока не попробую что-нибудь изменить.

Надёжнее всё проверять

Лично я отношусь к интернет-маркетингу как к науке: собираю и систематизирую знания, выделяю принципы, проверяю и анализирую. В проектах я экспериментирую: придумываю гипотезы, лучшие отбираю и проверяю. Придумай гипотезы, проверь их экспериментами, измерь метрики. Некоторым считают этот подход случайностью — «методом научного тыка». Они ошибаются. Мы выбираем идеи не случайно, а опираемся на здравый смысл и опыт из других проектов. Сортируем гипотезы, продумываем и просчитываем эксперименты. Если изменение повлияло негативно, мы попробуем следующую гипотезу. Такое сочетание нельзя назвать случайным перебором вариантов.

Например, в прошлом посте я рассказывал об эксперименте с callback-виджетом «позвоним за 30 секунд». Если бы я слепо поверил историям о callback-виджетах — уверенно повесил бы виджет и платил за звонки. Вместо этого я проверил и узнал, что с вероятностью 68% из-за установки виджета количество обращений снизилось. Виджет с сайта я убрал.

Не все экспериментируют

Экспериментам сопротивляются в проектах, в которых:

1. Копируют чужой опыт.
2. Хотят «волшебную таблетку».
3. Продаж хотят немедленно.
4. Нашли прибыльные каналы.

В проектах, где копируют чужой опыт или хотят «волшебную таблетку», верят в готовые решения. Однако нет двух одинаковых проектов. Значит скопированные решения сработают иначе. Поэтому же нет идеального решения задачи — «волшебной таблетки». Чужой опыт и примеры полезны, чтобы выбирать идеи. А дальше придётся тестировать с оглядкой на результат.

Если в проекте продаж хотят немедленно, скорее всего, проект в кризисе. Важно не пороть горячку, а задуматься. Кризис проекта — признак проблем в процессах. И неправильно оставлять всё «как есть» сейчас. Стоит лишний раз продумать, взвесить и просчитать эксперименты. Но не получится обойтись без экспериментов. Делать одно и то же, надеясь на другой результат, — безумие. Даже проекты, в которых нашли прибыльные каналы, находятся под угрозой кризиса. Реклама гонит выгодный трафик, сайт конвертирует посетителей в лидов, менеджеры продают. Экспериментировать лень. Страшно сломать то, что работает. В этих проектах застой — предшественник кризиса. Во время застоя работа идёт «по накатанной», ресурсы тратят только на работающие каналы. Но работающие каналы постепенно «насыщаются» — отдача от вложенний резко падает. Успешные эксперименты с работающими каналами отдаляют «насыщение». Эксперименты с новыми каналы — это план «Б», когда «насыщение» всё-таки произойдёт.

Улучшить AdWords или запустить Директ?

Наглядный пример произошёл в проекте Екатерины Чикулаевой. Клиент через сайт продаёт путёвки в курортный городок Алтая. Когда Катя подключилась к проекту, в нём работала только реклама Google Adwords, которую настроил клиент.

За три с половиной недели эта реклама стоила 23 819 рублей и привела 276 лидов. Каждый лид стоил 86,3 рублей. Экономика проекта позволяет покупать лидов по 1600 рублей каждый. Вкладывай деньги в AdWords и получай лиды по приемлемой цене! Катя могла бы сразу настроить рекламу Яндекс.Директа. Но Катя переживает за бюджет проекта. Поэтому она просчитала варианты и решила оптимизировать запущенные кампании AdWords. Она разбила кампании по регионам, разделила ключевые слова по теплоте и составила разные объявления с ценой для каждого санатория. После этих улучшений реклама стала ещё эффективнее.

Следующие три с половиной недели кампании Google AdWords стоили 23 259 рублей и привели 327 лидов. Цена лида опустилась до 71,13 рубля. И пока Катя настраивала Яндекс.Директ, клиент покупал лидов за 71 рубль, а мог бы за 86.

Резюме

Чтобы не запутаться в изменениях, важно каждое изменение проводить как эксперимент. Когда действуешь "от фонаря" и без оглядки — теряешь контроль. Скептическое отношение и цепочка гипотеза-эксперимент-метрики сбивают эмоции. Эксперименты защищают от наивности, торопливости и бездумных трат маркетингового бюджета. Желаю вам интересных гипотез и успешных экспериментов! :) Через месяц расскажу, почему мы улучшаем процессы клиента, а не только сайт и рекламу.