Урок SMM #5. Превращаем негатив в социальных сетях в лояльность

Если клиент доволен услугой, то он спокоен, удовлетворен, и у него нет мотивации что-либо писать в интернете. Как только что-то его не устроило, он тут же делится своими негативными эмоциями, жалуется, добивается справедливости и стремится «наказать виновных». В результате в интернете и в социальных сетях скапливается огромное количество негатива, что может привести к снижению уважения к бренду, потере клиентов, в том числе и постоянных и, в результате, к снижению продаж.

Кто же пишет негативные отзывы? Авторами негативных отзывов могут быть ваши клиенты, ваши «бывшие» — недовольные или несостоявшиеся сотрудники, ваши конкуренты. И вот уже не то, что ложка, а целый половник дегтя не дает как следует распробовать вкус вашего меда даже тем, кто уже всерьез собирался. Что же делать?

Если Вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется шести своим близким друзьям. Если Вы обидите клиента онлайн, он раструбит об этом другим 6000 пользователей.

Да, хорошие новости в социальных сетях распространяются удивительно быстро. А плохие разлетаются еще быстрее. Такова человеческая природа. К сожалению, люди охотнее пишут негатив.

Читайте также:

• Урок SMM #1. С чего начать продвижение в соцсетях
• Урок SMM #2. Публикуй, как бог SMM! Правильный контент для социальных сетей
• Урок SMM #3. Не только школьники делают это. Топ-10 ошибок SMM
• Урок SMM #4. SMM специалист и его «помощники»

Удалять или нейтрализовать негатив в социальных сетях?

Многие считают, что нужно просто удалять негативные отзывы из групп, сайтов, форумов. Однако такие меры малоэффективны и порой даже опасны.

Представьте себе реакцию раздраженного клиента, негативное мнение которого было удалено. Что из этого выйдет? Это все равно, что сражаться со Змей Горынычем – одну голову отрубил, а на ее месте еще две выросли. И вот уже разъяренный удалением комментария клиент размещает «принтскрины» своего отзыва и его отсутствия, обвиняет вас во лжи и непрофессионализме.

В истории SMM продвижения есть известный случай с негативным комментарием, поступившим в адрес компании Verizon, ведущего провайдера телекоммуникационных услуг в США, который они не стали удалять, отработали и в результате превратили разгневанного клиента в лояльного.

Клиент написал (немного сокращу перевод): «Эй, Веризон! Верните мне деньги! Я подключил ваш пакет и плачу 300 в месяц, а сервис стоит ещё 120. Я названиваю каждый месяц, но никто не решает мою проблему. Что интересно, я знаю ещё 10 человек, у которых та же ситуация. Скоро вы наденете тюремную форму, кучка мошенников!».

В Verizon в тот момент переволновались, но решили не удалять отзыв. Они ответили, что им очень жаль, и связали разгневанного Рэя с менеджером службы поддержки. После решения проблемы его мнение совершенно изменилось (снова сокращаю): «Хочу поблагодарить FIOS (пакет телевидения от Verizon). Мою проблему решили, счёт пересчитали. Кстати, хочу сказать, что люблю услуги FIOS. Спасибо, Verizon».

Убедительно? Прибавьте к этому, что если удалить комментарий и заблокировать пользователя в своей группе достаточно просто, то сделать это на стороннем ресурсе, куда, скорее всего, переместится «выпускать пар» недовольный клиент, будет уже весьма проблематично. Поэтому вместо удаления мы рекомендуем нейтрализовать негатив и создавать положительный образ компании.

Как же это делается? Есть несколько общих рекомендаций. При работе с негативными отзывами клиентов не рекомендуется:

• проявлять агрессию, оскорблять или унижать автора отзыва (этим самым вы только ухудшите ситуацию, вызовете ответную агрессию и выставите себя в глазах других клиентов в невыгодном свете);
• отрицать факты, если они имели место (это легко проверить);
• игнорировать и пускать ситуацию на самотек (негатив может лавинообразно распространиться в интернете и плохо сказаться на вашем имидже).

Если проблема, которая спровоцировала клиента на негатив, действительно возникла по вине вашей компании, то примите меры, чтобы ситуация больше не повторялась, ведь если клиенты не увидят изменений в лучшую сторону, то никакая нейтрализация негатива в интернете здесь уже не поможет. Далее мы разберем некоторые особенности нейтрализации негатива в зависимости от его типа. Ведь теми, кто оставляет негатив, движут различные мотивы и потребности у них тоже разные, поэтому и реакция на разные отзывы должна отличаться. Для начала давайте определимся с типами негатива. Типы негатива в социальных сетях

• естественный негатив — конструктивный или импульсивный;
• троллинг;
• направленный негатив.

Естественный негатив в социальных сетях

Это наиболее распространенный тип негатива. Человек что-то купил у вас или воспользовался вашей услугой, оказался недоволен и жалуется на вас в интернете. В таком случае нужно:

• разобраться в проблеме;
• решить ее;
• принести извинения и опубликовать положительный результат решения проблемы.

Естественный негатив, в зависимости от «накала страстей» можно разделить на «конструктивный» и «импульсивный».

Конструктивный негатив в социальных сетях. Конструктивный негатив подразумевает, что клиент либо критикует реально существующие проблемы, либо жалуется (возможно, что при этом он даже преувеличивает негативные стороны).

В таком случае потребность пользователя — получение обратной связи от компании, проявление ее неравнодушия и участия.

Этот негатив – самый ценный для вашей компании, так как он позволяет не только возвращать и удерживать ваших клиентов, но и указывает на «слабые звенья» в цепочке ваших взаимодействий с клиентом.

Импульсивный негатив в социальных сетях. В этом случае автор просто выплескивает свои эмоции, ему нужно «выпустить пар». То есть ваша компания, возможно, и ни при чем, а всё дело в начальнике, с которым поругался человек, в жене или в теще, — вы просто невовремя под руку подвернулись с вашей новостью в интернете. В таком случае можно просто проигнорировать негатив или ответить, но не сразу — подождать, пока человек успокоится. В данном варианте ответ ваш будет скорее не для этого человека, а для публики. В любом случае действуйте аккуратно, дабы не попасть под «горячую руку».

Троллинг

Это особый тип негатива в интернете. Современная веб-разновидность Шапокляк и «Трудного ребенка», порожденная иллюзией безнаказанности при нахождении пользователя «по ту сторону монитора». Цель троллей – самоутверждение и при этом реальные заслуги или ошибки вашей компании ему абсолютно безразличны. Тролль – это провокатор, который питается эмоциями оппонента и его обратной реакцией.

Реагируем или игнорируем? Многие считают, что на троллинг реагировать нельзя, потому что цель троллей — завязать бессодержательный спор. В большинстве случаев с этим можно согласиться, но иногда имеет смысл один раз обозначить свою точку зрения. Помните, что сообщения читает зачастую большое количество людей, поэтому нужно понимать, что отвечаем мы не троллю, а тем людям, которые могут прочитать то или иное обсуждение.

Отвечая троллю, важно сохранять спокойствие и уверенность, не выдавать ему тех эмоций, которых он от вас ждет: агрессия, страх, беспомощность. Ведь это будет для него сигналом, что он вас зацепил. Например: молодой человек негативно высказывается по поводу качества кофе, но при просьбе изложить реальные факты сразу становится явно видно, что их у него нет:

Еще лучше, если вместо вас троллю ответят другие участники сообщества:

Направленный негатив в социальных сетях (чёрный пиар от конкурентов)

Направленный негатив – самый сложный в отработке вид негатива в интернете, так как он целенаправленно организуется вашими конкурентами или недоброжелателями. Плохие отзывы пишутся, чтобы нанести ущерб репутации вашей компании.

Как отличить направленный негатив?

1. Проверить факты – уточнить дату и место обслуживания, действительно ли произошла ситуация, на которую жалуются. Как правило, черные пиарщики не слишком хорошо знают вашу специфику, и их легко поймать на лжи.
2. Семантический анализ – обычно от множества различных аккаунтов пишет один и тот же человек (максимум 2-3 человека) и это можно понять по стилю письма, грамматике, наиболее часто употребляемым словам и речевым оборотам.
3. Маркетинговый анализ – обратите внимание на время появления негативных отзывов на разных ресурсах – скорее всего, их будут разделять небольшие временные промежутки. Также черные пиарщики обычно оставляют негатив от лица недавно зарегистрированных пользователей с весьма скудными данными.

Как разбираться с черным пиаром?

Чаще всего для того, чтобы вывести автора заказного негатива «на чистую воду» достаточно просто обратиться к нему за разъяснением деталей. Например, «недовольный клиент» пишет, что ужинал в одном из ваших кафе и пирожные оказались черствыми, а чай из пакетиков. Вы в ответ сообщаете, что заинтересованы разобраться в данной ситуации и для этого вам необходимо знать в каком из кафе и когда (дата, время) обслуживался клиент, какие именно пирожные заказывал, а также просите личные данные для контакта.

Скорее всего, уже на этом этапе ваш диалог с «недовольным клиентом» прекратится, так как черные пиарщики обычно не продумывают легенду детально. Либо последуют какие-то невнятные «отмазки», почему «клиент» не хочет уточнить подробности. Для восстановления репутации можно также привлекать сторонних экспертов (лидеров мнений) и внутренних экспертов (авторитетных участников группы).

Профилактика негатива в социальных сетях

Лучший метод защиты – это нападение, а лучший метод лечения – это профилактика! Чтобы не допустить лавинообразного потока негатива в адрес вашей компании, заранее находите те «камушки», что могут вызвать «обвал».

Мероприятия по профилактике

1. Проводите постоянный мониторинг (для этого можно воспользоваться различными системами типа КлиентоМаннии, IQBuzz, а также собственными возможностями социальных сетей по поиску).
2. Повышайте уровень лояльности аудитории. Чаще всего в наибольшей степени подвержены негативному воздействию бренды со слабым информационным полем. Если у пользователей уже есть сформированное отношение к компании, то они не будут восприимчивы к негативному мнению. Формируйте пул лояльных лидеров мнений, «адвокатов бренда».
3. Развивайте собственные площадки. При информационных атаках сеть собственных площадок поможет донести официальное обращение, либо опровержение информации до основной массы аудитории.

Несколько полезных советов

В заключении несколько лингвистических и психологических советов при работе с негативом.

— частица «но» - не стоит употреблять после извинений и признания правоты клиента – так при этом мы перечеркиваем все это.

— клиент всегда прав – не то, чтобы всегда, но чаще всего. И прав он в том, что имеет собственное мнение о вашем сервисе, поэтому не стоит открыто ставить под сомнение высказывание клиента, лучше, если вы не согласны, обозначить то, что это именно только его мнение - «обслуживание у вас хреновое!» - «что, на Ваш взгляд, было недостаточно хорошо в нашем обслуживании?»

— переопределяем – при обработке жалоб можно несколько снизить градиент негатива за счет переопределения и вместо того, чтобы принести извинения за ужасно долгое обслуживание – извиниться за недостаточно быстрое обслуживание – согласитесь, что этот вариант звучит уже «легче»;

— будьте конструктивны – во время диалога сами не «заваливайтесь» в проблему, а ищите решение, а также и подталкивайте клиента к тому, чтобы от поиска виноватых и того, что плохо, он перешел к тому, чего он хочет;

— пассивный залог-активный залог – здесь можно завуалированно отдать клиенту ответственность за его отрицательные эмоции ему самому, ответив на его «не стоит так обижать клиентов» - «сожалеем, что вы расстроились»;

— заканчивайте ваш ответ позитивом – в конце ответа подчеркните то, что гостю понравилось, если это есть в его отзыве «рады, что вам понравился наш кофе», «проникните» в будущее клиента «надеемся, что в следующий раз Вы попробуете у нас то, что обязательно вам понравится» или хотя бы поблагодарите клиента за отзыв.

— вывод в оффлайн – иной раз ситуацию стоит вывести в оффлайн, так как в личной беседе бывает договориться намного проще, чем прийти к консенсусу, сидя по разные стороны мониторов.

Естественно, что под все ситуации инструкции не напишешь, так что остаётся только сохранять спокойствие и критичность мышления, что бы клиенты вам ни написали. Подстраивайтесь под клиента, в нужный момент включайте чувство юмора и используйте индивидуальный подход!

Напоследок пример индивидуального подхода, который однажды сделал Клиента нашего Клиента «КофеХауз» счастливее. Мы проводили конкурс, чтобы порадовать участников, но кое-то из них, наоборот, огорчился, ибо проиграл, положившись только на свой талант, а не на поддержку друзей:

Разве трудно выделить поощрительный приз и поднять человеку настроение?

В ответ мы получили от участника конкурса позитивное письмо. И пусть он даже не забрал свой сертификат, но зато был доволен.

Чего желаем и вам – больше довольных клиентов и хорошей репутации в сети.