Как мы продвигали онлайн-конференцию «iКурилка» или кейс по малобюджетному маркетингу

31 мая 2013 года мы проводили онлайн-конференцию «Курилка интернет-маркетологов о самых-самых полезных знаниях в интернет-маркетинге» В этой статье я расскажу о том, как мы продвигали и продавали её, с какими задачами и трудностями столкнулись. А также о том, что безбюджетный или малобюджетный маркетинг всё-таки существует =) Начну с рассказа о самой конференции и о том, почему мы решили её провести.

Почему мы решили провести конференцию iКурилка

Всё началось с того, что у нас в «Лидмашине» есть чат в скайпе, который называется «Курилка аналитиков», где мы делимся полезными знаниями: кидаем ссылки на полезные сервисы, статьи, видео. В какой-то момент мы решили делиться этими не только между собой, но и со всеми, кому интересна тема интернет-маркетинга. Мы создали группу в Facebook «Курилка интернет-маркетологов. Статьи, кейсы, инструменты, фишки». Группа быстро начала набирать обороты, ведь мы публиковали лишь те материалы, которые были нам самим интересны и полезны. Материалов в курилке действительно много и на разные темы. Но все эти материалы требуют много времени для ознакомления, предназначены для разной подготовки в плане маркетинга, а также очень много материалов на английском языке. Поэтому мы решили провести онлайн-конференцию и собрать на ней специалистов по интернет-маркетингу, собрать "сливки" знаний и кейсов по интернет-маркетингу. Чтобы наше мероприятие было действительно полезным, мы самостоятельно отбирали темы докладов спикеров, прослушивали доклады несколько раз и дорабатывали выступления до максимально полезного контента. Главным критерием полезности выступления докладчиков были:

• практичность знаний;
• наличие кейсов;
• интересность рассказа.

Кроме того, мы постарались затронуть самые важные и интересные темы интернет-маркетинга: инструменты интернет-маркетинга и повышения ROI, оптимизация конверсии, ab-тестирования, правильное создание сайтов, быстрый и шаблонный дизайн, email-маркетинг, социальные сети, контекстная реклама.

Продвижение конференции

В продвижении всех наших продуктов мы используем волновой подход. Волновой подход – это подход, при котором сначала подбирается список каналов привлечения, которые будут использоваться для продвижения продукта. Эти каналы ранжируются по приоритетности запуска. Таким образом формируются волны запуска каналов привлечения. Для первой волны запуска выбираются каналы, которые дают быстрый результат, гибко управляются и требуют минимальных финансовых затрат. Например, реклама с оплатой за клик, которую можно в любой момент остановить или свои бесплатные каналы привлечения.

Это необходимо для того, чтобы была возможность быстро остановить поток посетителей на сайт в случае низкой конверсии на сайте или возникновении технических проблем. После запуска первой волны каналов привлечения нужно сделать выводы об эффективности каждого из каналов первой волны, продумать приемы оптимизации каналов, сделать выводы о перспективности их дальнейшего использования. Также после запуска первой волны привлечения набирается статистика по эффективности работы сайта, его конверсии, имеется возможность проанализировать поведение посетителей на сайте и сделать выводы о том, с какими трудностями сталкиваются посетители и как исправить эти ошибки. Вторая и последующие волны привлечения включают в себя протестированные на первой волне каналы, а также добавляются новые.

После запуска волны и накопления статистики по активности рекламные каналы анализируются: эффективные каналы получают дополнительные рекламный бюджет, а неэффективные оптимизируются или отключаются. И так далее: запускаем волную каналов привлечения – набираем статистику по конверсии каждого из канала – оптимизируем или отказываемся от канала или же увеличиваем бюджет на рекламный канал.

Использование волнового подхода в продвижении нашей конференции

Первая волна продвижения нашей конференции состояла в использовании безбюджетных собственных каналов продвижения. Мы задействовали следующие каналы продвижения в первой волне рекламной кампании:

• Анонс в курилке интернет-маркетологов в Facebook;
• Анонс в нашей рассылке;
• Баннеры в нашем блоге и на наших ресурсах.

Цель запуска первой волны продвижения нашей конференции состояла не только в том, чтобы протестировать каналы привлечения, но ещё и в том, чтобы протестировать нашу целевую страницу. По итогам первой волны привлечения мы получили недостаточную конверсию по регистрациям на конференцию, а также низкое соотношение регистраций и оплат участия. После проведения аналитики поведения посетителей на сайте мы сформировали ряд гипотез по улучшению странички:

1. Недостаточно убеждающей информации на целевой странице.
2. Процесс оплаты конференции отпугивает посетителей, и они не завершают оплату участия в конференции.

Мы доработали страницу с оплатой участия в конференции (оформили в стиле сайта) нашей странички и приняли решение сделать второй вариант страницы и протестировать его на второй волне каналов привлечения. На страницу тестирования мы добавили убеждающую информацию о том, что все участники конференции получат сертификат участника, видеозапись конференции и презентации спикеров и 5 причин посетить нашу конференцию. Исходная страничка и страница тестирования выглядели следующим образом:

Исходный вариант странички.

Тестовый вариант страницы. Результаты тестирования показали, что наши гипотезы были верны и в итоге новый вариант страницы получил конверсию по регистрациям на конференцию 8%, в отличие от исходного варианта с конверсией в 4%: Важно понимать, что конверсия страницы со времени старта может понижаться в силу определенных факторов:

• Чем дольше страница работает, тем больше повторных заходов участников конференции. Пользователи заходят на страницу, чтобы уточнить информацию.
• Чем больше каналов привлечения используется, тем больше вероятность использовать канал с низкой конверсией. Что повлечет за собой падения конверсии в целом по сайту.

Понижение конверсии на сайте это вполне нормально, но важно понимать, почему это происходит. Для этого оценивайте уровень конверсии по каждому из каналов, а также по новым посетителям на сайте и повторным визитам.

Вторая и последующие волны привлечения посетителей

На второй волне запуска привлечения на страничку нашей конференции мы использовали рекламу в Facebook в виде продвижения поста о конференции в нашей группе, рекламу с таргетингом на места размещения и ключевые слова в Google Adword, а также работу с партнерами. Доля рекламных каналов в общем привлечении у нас составила всего 17,72% посетителей, а остальные каналы были собственные или бесплатные. Пруф изображение из аналитики ниже:

Так, мы много работали с партнерами, которые размещали анонсы о нашей конференции на сайтах, в социальных сетях и рассылках. Это позволило нам сгенерировать 18% трафика от общей посещаемости (не считая повторных посещений). Рекламный же бюджет продвижения нашей конференции был невелик. Так, средняя стоимость клика по рекламе в Google Adwords составила 6,59 рублей с таргетингом на тематические площадки и 3,82 рубля по ремаркетинговой кампании. Бюджет рекламной кампании в Google Adwords составил всего 2617 рублей. Средняя стоимость клика по рекламе поста в Facebook составила 4,38 рубля, а общий бюджет 3968 рублей. По факту большинство регистраций мы получили благодаря своим каналам, партнерам и в меньшей степени по рекламным источникам. В общей сложности было 328 регистраций на конференцию. Для первого опыта проведения конференции практически без бюджета мы считаем это хорошим результатом.