Урок inbound #1. В чём отличие inbound маркетинга от торговок хрусталём?

Думая о контент-маркетинге (или inbound маркетинге, что, с некоторыми оговорками, одно и то же), в последнее время я вспоминаю и переиначиваю известную цитату из фильма «Достучаться до небес»: «В интернете только и разговоров, что о контент-маркетинге».

Тем не менее, об этом много кто говорит, но мало кто этим занимается. Ещё меньше занимаются этим правильно. Что такое inbound-маркетинг и зачем он нужен, лучше всего объяснить на примере из жизни.

Когда я была маленькой, я часто ездила на поезде из Омска в Рязань, к бабушке. Дорога была длинной, и самым ярким воспоминанием, которое у меня осталось с тех пор от этих поездок, является ночная остановка на какой-то железнодорожной станции. Дело в том, что посреди ночи мы просыпались от того, что в окна нам стучали продавцы хрусталя. Обычно это были женщины с громкими голосами и золотыми зубами. Некоторые из них заходили в вагон и, помахивая хрустальными лебедями, кричали: «Хрусталь!».

Нынешний интернет-маркетинг похож на этих самых женщин. Вокруг полно рекламы. Все кричат пользователям: «Купи-купи-купи-купи-купи». Никто не думает, что это вторжение в личное пространство и навязчивость. Безусловно, реклама работает, и кто-то что-то покупает, перейдя по ней. Но потом, как и в моих детских путешествиях, поезд уедет, а вместе с ним растворятся в ночной темноте и Клиенты, и продавцам придётся ловить новых.

Мы больше не можем позволить себе создавать этот шум. Мы не должны вторгаться в личное пространство потенциальных Клиентов и раздражать их. Не бывает такого, чтобы Клиент пришёл на ваш сайт, увидел товар и купил. Посмотрите на это (картинка очень длинная, и логичнее смотреть её снизу вверх).

Это скриншот пути, который прошёл читатель блога «КлиентоМаннии», прежде чем оставить заявку на сервис. HubSpot позволяет учитывать все конверсии лида так, что мы можем легко проследить, как убеждаются наши Клиенты и какой путь они проходят до покупки, в разрезе каждого отдельно взятого лида.

Длинный скриншот, правда? Прежде чем оставить заявку, этот Клиент прочитал 11 постов из блога, открыл 11 рассылок. Ему понадобилось 5 месяцев! Это вам не проходящий поезд, который останавливается на 20 минут. Это интернет-маркетинг, детка!

Пора браться за убеждение всерьёз, пора завоёвывать доверие Клиента. Да, это трудно, но это окупается стократно получением Клиентов на всю жизнь, рекомендациями и уменьшением трат на привлечение Клиентов. И вот тут нам на помощь приходит inbound маркетинг. Что важно учесть, если вы решили всерьёз взяться за inbound?

Определитесь с инструментом для inbound маркетинга

Однозначно, блог — локомотив контентной стратегии. Он способствует SEO-продвижению благодаря постоянно обновляемой информации и позволяет собирать базу подписчиков. Этих подписчиков вы можете конвертировать в Клиентов. Кроме того, блог, несмотря на то, что его ОЧЕНЬ СЛОЖНО вести (да, я специально написала это капсом), требует меньше контента, чем соцсети и, по сравнению с соцсетями, собирает не пустые лайки, а реальную базу реальных людей, контакты которых вы имеете на руках.

Мощным инструментом inbound маркетинга может стать сообщество, где можно задать вопрос специалисту по вашей тематике и найти полезные статьи. Однако, как мне кажется, это безумно сложно. Для по-настоящему полезного сообщества надо собрать специалистов, которые разбираются в теме. С другой стороны, всё зависит от вашего продукта. Возможно, вы продаёте бытовую технику в интернете. Тогда специалистами сообщества могут стать покупатели, которые используют ту или иную технику и могут дать совет новичкам.

При этом вы должны чётко понимать, как мотивировать людей тусоваться в этом сообществе, как убедить их писать туда. Из крутых примеров таких коммьюнити могу назвать TripAdvisor, где куча полезной информации, и всегда можно посоветоваться с бывалыми (при этом они не забывают о своей главной цели — продавать отели); и inbound.org, созданный Рэндом Фишкиным из moz.com и Дармешем Сах из HubSpot.

Всё-таки, если выбирать между сообществом и блогом, то скорее всего, лучше выбрать блог. У него более понятный механизм, как и что делать, какими инструментами пользоваться, и те же moz.com и HubSpot всё же делают упор именно на блоги.

Смотрите также:

1. Как вести корпоративный блог: что учесть и про что не забыть
2. [ВИДЕО] Inbound маркетинг

Понять интересы аудитории

Заниматься контент-маркетингом, не учитывая интересы аудитории, — это как если бы Вин Дизель пытался закадрить девушку из клуба ненавистниц лысых. 
Вы должны отвечать на вопросы аудитории, стать их лучшим другом и советником, держать их за руку, когда их мучают сомнения. Только так вы можете завоевать доверие аудитории.


Чтобы узнать, чем интересуется ваша аудитория, зайдите в wordstat. Ищите всевозможные слова, связанные с вашими продуктами или услугами и составьте в соответствии с этим семантическое ядром. Как это лучше сделать? Создайте вот такую табличку в старом добром эксель (или гуглодоке), а чтобы проще было ориентироваться в этом бесконечном потоке ключевых запросов, сгруппируйте их по темам.

Это облегчит дальнейшую работу. 
Ключевые слова не единственный индикатор интереса аудитории. Важно получить обратную связь от своих менеджеров по продажам: какие вопросы им чаще всего задают, что волнует Клиентов, с какими проблемами они к вам приходят?

Составить план контента

Напишите план в соответствии с семантическим ядром. Здорово, если у вас много сотрудников, среди которых можно распределить посты. Главное — чтобы одни из ключевых запросов не остались незаслуженно забытыми, а другие — чрезмерно частыми. По нашему опыту, лучше всего сделать так (здесь я привожу таблицу, которую мы сами используем, может быть, вы придумаете что-то лучше).

Создать фильтр контента

Чтобы контент был качественным, а читатели конвертировались в Клиентов, вы должны создать фильтр. У нас он такой:

В центре стоит польза. Полезный качественный контент — основа inbound маркетинга. Только так вы завоюете доверие аудитории. Вы становитесь экспертом и советчиком, к которому можно обратиться за помощью. А после этого, когда Клиент будет нуждаться в продукте или услуге, которые предоставляет ваша компания, он обратится именно к вам. Или посоветует вас друзьям.

В фильтре ничего нельзя игнорировать. Те факторы, которые располагаются в фильтре по краям, тоже нужно учитывать: интерес аудитории, форма подачи (не будьте нудными!), потребность Клиента ииииии... связь с продуктом! Нельзя продавать в лоб, но нельзя и забывать про конечную цель маркетинга (какого бы то ни было) — продажи. Поэтому не забывайте, что статьи, которые вы пишите, должны быть связаны с продуктами вашей компании. Вы не можете писать про рукоделие, консультируя по вопросам финансов. И почаще опирайтесь на собственный опыт! Мало того, что это интереснее, так это ещё и подтверждает ваш профессионализм.

Разнообразить контент

Контент может быть и должен быть разнообразным. Создавать его трудно, поэтому важно его переупаковывать. Например, вы провели вебинар, потом выложили презентацию с него на целевой страничке. А потом и статью можно написать на ту же тему. 
Вот несколько возможных вариантов упаковки контента:

• 
статьи;
• презентации;
• подкасты;
• 
видеоуроки;
• 
вебинары;
• слайдкасты;
• материалы для скачивания.

Разные форматы контента вызывают ориентировочный рефлекс и притягивают больше внимания. Кроме того, разнообразие упаковки контакта позволяет задействовать больше каналов для продвижения.

Быть на виду

Быть найденным и упомянутым — важная задача inbound маркетинга. 
Качественный контент зачастую обретает ноги и сам ходит по просторам интернета. Мы это ощутили на собственном опыте, потому что такое случилось с выступлением Виталия Мышляева о слежке за Клиентами.

Однако процесс распространения контента надо педалировать. Во-первых, вам помогут кнопки шэринга. Во-вторых, разные упаковки контента помогают задействовать разные каналы: блог, соцсети, youtube, slideshare.

Ну и конечно, хороший контент — радость для любого портала, не забывайте дружить с ними и публиковаться там. Хорошая новость в том, что выстраивая inbound маркетинг и упорно создавая качественный контент, вы точно будете на виду.

Кажется, 6 этих пунктов — основные составляющие успешного inbound маркетинга. Вроде бы и немного, но всё это — огромная работа, которая требует титанических усилий, понимания Клиентов и аудитории, выстраивания правильной стратегии.