Интернет-маркетинг для B2B

Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера.  Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности. Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной  причине — B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение. Ограничениями для этого становятся:

• сложность продукта;
• высокая стоимость сделки;
• многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
• длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
• зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
• и ещё миллион реальных и надуманных проблем.

Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B? Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг. А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента? Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком. Интернет-маркетинг для B2B — от лида к Клиенту. Сайт — основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается. Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?

Получение лидов

Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:

• форма подписки на рассылку;
• форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
• расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
• форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
• форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.

Нагрев лидов

Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B — перевести лид в горячее состояние. Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно. Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга.  Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.

Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть: Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения. Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте — он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео. Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов. Email-рассылки:

• регулярные информационные обзоры;
• автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
• специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.

Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться. Но, в конечном счёте, — это работает! Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора  дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах. Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети. Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:

• Есть ли на вашем сайте страница, на которой посетители могут оставить свой отзыв и прочитать отзывы других клиентов?
• Просите ли вы своих клиентов рекомендовать вашу компанию в интернете?
• Как рекомендуют вашу компанию на самом авторитетном в отрасли портале? Есть ли там вообще упоминания о вас?
• Насколько регулярно вы проводите мониторинг отзывов о вашей компании и как быстро на них отвечаете?
• Как вы реагируете на негативные отзывы: игнорируете, отписываетесь, решаете проблему?
• Как часто недовольные клиенты меняли своё мнение после публикации, удовлетворённые предложенным вами решением проблемы?

Интернет-маркетинг для B2B — вместо заключения

В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.